商都汽車訊：曾幾何時，“渠道為王”是汽車企業公認的營銷真理，隨著中國經濟的發展和消費觀念的變化，渠道也在不斷發生著變化。伴隨著中國經濟的發展和消費水平的提高，每一次渠道變革都使汽車企業面臨新的變革和挑戰，從最早的廠家直營模式到當地經銷商加入的蓬勃發展，再到汽車生產廠家廣開渠道迅猛發展，消費者消費意識也在不斷的與時俱進，而汽車生產企業也不得不面對新形勢下的新問題。汽車銷售市場是典型的“渠道為王”，控制了銷售網絡，很大程度上就掌握了汽車銷售市場的命脈。而自主品牌在分網、并網上往往采取不同的市場策略，而近期自主品牌比亞迪汽車近乎瘋狂的開發渠道，一場自主品牌的銷售模式變革正在進行中， “渠道為王”正在無聲無息的助長著一種畸形的業態產生。
 
　　近兩年中國車市可謂相當火爆，而自主品牌比亞迪汽車表現的也最搶眼。數據顯示，截至4月底，比亞迪汽車的銷量已經超過20萬輛，創造了歷史銷售新高。然后銷售業績的背后卻是一大部分新建銷售網的大量提車，以及比亞迪廠家按任務分給各地經銷商的提車量在支撐著比亞迪產銷量的大幅提高。除了數量，比亞迪在銷售網點的系統上做細做大的思路極為明顯。比亞迪的銷售網絡已從2005年的100多家發展到了目前的1100家，這個數字已直追大眾和豐田。不過業內人士也提醒：銷售數和上牌數如何統一是比亞迪目前應該密切關注的事情。
 
　　近年來，包括奇瑞、吉利、華晨等品牌均在實行新建銷售網模式。不同的是，比亞迪奉行在同一品牌下“不同車型”的新建銷售網模式，有別于合資汽車按品牌進行劃分的新建銷售網模式。目前，比亞迪僅鄭州市場就有鄭州豫順、河南福澳森、河南宇緣、河南錦鴻、河南亞之杰、鄭州美德、河南嘉力、河南華達、河南天時、河南南光等十余家公司在經營比亞迪品牌，與此同時在鄭州市區新建的比亞迪經銷商與日俱增，業內人士告訴筆者按照比亞迪目前的網絡發展速度，未來的鄭州市區將會突破15家比亞迪經銷店。
 
　　如今比亞迪汽車成為年度車市最驚人的“黑馬”，其市場表現尤為“瘋狂”銷量連年翻番，股神巴菲特入股，王傳福榮居中國大陸福布斯富豪榜首，F3銷量一騎絕塵，比亞迪的營銷之道和渠道開發儼然已為業內仰慕和效仿的楷模樣。但在比亞迪汽車繁榮旺銷的背后，卻掩蓋著諸多的不和諧因素。地處中原大地的河南車市上，傳統樸實的新豫商們也在為著比亞迪的經營與放棄備受煎熬。
 
　　銷售網點瘋狂開發  銷售商紛紛叫苦
 
　　比亞迪汽車產銷量直線飄紅的背后，卻是經銷商不得不忍痛割肉拋售汽車的惶恐與無奈。曾經僅靠一款F3勁銷成名的比亞迪汽車銷售有限公司去年達到銷量448397臺的佳績。然而，一半火焰，一半海水。近兩年來，關于比亞迪的諸多爭議也時而見諸報端。



                                              冷清的比亞迪銷售展廳
 
　　筆者通過走訪發現，在鄭州這個面積并不算大的二級城市里，比亞迪已經布局10余家網店。比亞迪生產、投放到河南市場的產品，目前只有F3、F3R、F0、F6，還有剛上市的G3這幾個車型。分網之前，大家都賣同樣的車型。分網后，A1網賣F3、F6；A2網賣F3R、F0，而在F0還沒出來前，因滿足不了市場要求，也允許A2網賣F6；同樣，由于A3網（以銷售比亞迪電動車為由，吸引急于進入新能源汽車銷售的經銷商）開店后因沒產品可賣，就讓他們賣F0及今年剛上市的新車型G3，在沒有新車型的時候也讓他們賣A1、A2網賣得不太好的車型，比如賣F3R，甚至允許一些店賣F6。業內人士告訴筆者，比亞迪汽車的A4網已將搭建好框架，即將在很短時間內全面招商。
 
　　目前鄭州的十幾家4S店中A1網的4家，A2與A3網的分別為3家。“如果在前兩年的市場情況， 4S店尚能勉強經營，而現如今，比亞迪網絡分布比快餐店還多，僅靠鄭州市區人口支撐，很難生存。”據筆者了解，截止5月27日，比亞迪官方公布的河南各品牌經銷商中，代理比亞迪F0的4S店14家、代理比亞迪F3R的4S店25家、代理F6的22家、代理S8的3家、代理G3的9家，尤其以代理F3的4S店最多。以此數據來看，在河南市場，比亞迪的銷售網點數量已超過上海大眾、東風日產成為第一大品牌汽車銷售網絡。比亞迪最暢銷車型F3在河南省主要城市銷售商家業已達到47家。在河南周口、南陽、許昌等河南地級市也分別分布著3~4家的4S經銷商。一位商家的負責人說：“他們就是把市場網點給鋪滿，把所有經銷商的潛力都挖盡”。然而，正是這一模式導致了河南區域市場各個網絡分支的迅疾發展，以致在河南市場保有度一定的前提下出現僧多粥少的局面。
 
　　鄭州地區一位經銷商高層向筆者透露，簽約伊始比亞迪給他們定的月度銷售目標只有幾十臺，然而尾隨其后的就是翻倍的月度銷售任務，并且這個任務使經銷商根本無法完成。廠家高任務指標迫使經銷商一直忙于拼量。為了拿季度返利，不少經銷商就降價割肉賣車。



                                              烈日下露天排放的比亞迪
 
　　比亞迪給河南經銷商下達的任務指標甚至已細化到一個月的上旬、中旬和下旬。令人奇怪的是每出一款新車或在不同時間階段，比亞迪通常會給出一個不同于提車價的指導價，這種放價就要求你實際上售價必須要比這個低。“這就是為什么一款F3豪華型帶天窗的車經銷商從廠家提車的價格是7.08萬元，而市場價最低5.73萬就可以買到的原因。”
 
　　河南省汽車行業協會一資深專家表示，做汽車營銷渠道非常重要。如果說處于拓展市場早期，這樣的網絡布局對培育市場很有必要。而一旦市場成熟穩固之后，這種渠道管理方法就有問題了，一定要注意一個度。有專家指出：雖然現實中廠家強勢，但經銷商再弱勢也是廠家的窗口，窗口壞了，廠家的整個產業鏈也會出現大問題。“廠家應根據經銷商的實際下達合適的任務指標，不能一下子把他給壓死，殺雞取卵的做法是不會長遠的。”

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[分頁]　　河南車商：  賣多賠多

　　筆者走訪發現比亞迪汽車代理同一產品的兩家4S店相距不足1公里，有的甚至幾百米。在市場競爭進入了白熱化的今天，競爭雙方從產品的推廣，渠道的建立、人才的挖掘、甚至客戶的爭奪等，大有赤膊上陣、血拼到底的陣勢。這樣的渠道管理、競爭手段，在筆者所走訪過的任一城市，均聞所未聞，實屬雷人之舉。在車市進入微利時代的今天，如此經銷商布局，比亞迪廠家究竟從何角度考慮，如何管控市場，是否認真考慮過“貼身肉搏”會給經銷商帶來什么樣經濟效益？瘋狂的擴張背后，比亞迪股市的居高是造勢還是炒作，廠家是否為鄭州比亞迪經銷商們的處境與發展深思過。



                                       庫存在偌大地下停車場的比亞迪汽車
 
　　河南市場上的幾家較早加入比亞迪的經銷商提及廠家的巨量壓庫和提車任務一臉苦笑；不堪重負、苦不堪言幾個字就是我們處境的真實寫照。鄭州西區一家經銷商表示，現實情況是賣的車越多、賠的越多，你很難完成廠家給你下達的不斷變化的任務考核量化指標。比亞迪廠家通過“大庫存、大銷量”這種理念來抑制銷售商家。而通常它會根據4S店的提車量來決定相關的商務、返利等政策來控制經銷商，迫使經銷商盡快將產品變現。到后來，商家不斷拼量可能僅是為了能讓資金轉開。“最慘的是割肉銷售把經銷商應得到的返利也讓出去了。”

　　銷售政策猶如連環陷阱
 
　　一位有近10年汽車銷售經驗的某比亞迪S4店銷售經理甚至將比亞迪廠家的這種銷售政策比做連環陷阱。“我們剛剛從一個泥潭里拔出腳來，第二波第三波的車緊接著就壓過來了，這一步是邁還是不邁，不管邁還是不邁，都是賠錢。” “知道啥叫爆庫不？如果庫存爆炸，經銷商會死掉一堆。大庫存大銷量是比亞迪提出的銷售口號，問題是大庫存必須有相應的大銷量，而目前的大銷量主要體現在哪，購車終端不是消費者，而是我們4S店。”
 
　　對于比亞迪的迅速擴張，河南現有的經銷商已開始感到一絲擔憂。鄭州某比亞迪銷售經理向筆者坦言：“去年開始比亞迪汽車鄭州的經銷商的日子并不好過。”據其介紹，擴網之后，河南每個區比亞迪4S店的數量都將達到3家以上。銷售網點的全面鋪設，對于現有經銷商來說，目標客戶群及利潤勢必分散。“這樣密集的網點建設要是在國內一線城市還說得過去，但鄭州城區總面積不過450平方公里，一些老網點還可以憑借多年積累的維修客戶維持較為穩定的售后利潤，而一些新開的網點仍需要一定的時間積累客戶、逐步完善提升售后利潤。”比亞迪鄭州某經銷商對記者講，“做這個品牌沒有銷量就是死路一條，做量就必須靠降價，但降價又傷害品牌，做比亞迪稍有不慎就將陷入惡性循環的怪圈。” 



                                                  灰頭土臉的裝扮
 
　　鄭州一位經銷商告訴筆者：現在是月月壓任務，天天有庫存，車車都賠錢。他舉例子說，廠家推出F3豪華版的優惠促銷活動，經銷商從廠家的提車價為6.33萬元，廠家公布的指導價為5.98萬，如果經銷商完不成廠家布置的季度任務，廠家的返點將全部扣除。那么經銷商出售一輛F3豪華版，就會賠掉3500元，如果在加上1輛車1000元的廣告費、庫存成本、銀行利息等，一輛的虧損將達到5000多塊，事實就是賣的越多就虧得越多。
 著名汽車評論員雪珂在其微博上稱：針對目前很多汽車廠商過分的分網銷售這一作法，我認為，這其實就是無限制地榨取合作伙伴的利潤，不給讓經銷商活路，這樣作的結果只有一個，為了眼前短暫的利潤去殺雞去卵，最終廠家還是搬起石頭砸自己的腳，自取滅亡。
 
　　商務政策頻變  商家密謀棄戰
 
　　縱觀比亞迪汽車的發展歷程，不得不承認比亞迪的確是一個有思想的造車企業。以往比亞迪走過的每一步都很小心翼翼。比亞迪F3的意外成功卻似乎突然增強了比亞迪對汽車的信心，就連比亞迪銷售公司總經理夏治冰在多個公眾場合都表示，“F3的成功給了我們一個不小的驚喜”。對比亞迪而言，F3就像一個定心丸。自比亞迪F3的熱銷以后，比亞迪汽車業務投資力度加大，推進速度也明顯加快。
 
　　比亞迪的成功，尤其是銷售的成功很大程度上是因為在比亞迪前面有一個中國的成功范本——奇瑞，甚至有業內人稱，比亞迪的銷售模式幾乎是奇瑞的翻版。事實上，比亞迪的成功和奇瑞、吉利有著一定的距離，這就為比亞迪的后期發展埋下了隱患。



                                                  散亂排列的比亞迪待嫁閨中
 
　　從2008年3月開始，這種隱患逐漸浮出水面。3月中旬，比亞迪浙江、溫州、成都等地經銷商相繼反水，直到4月初，比亞迪才開始正視經銷商的問題并與其展開談判。但是最終結果是雙方不歡而散，經銷商希望獲得其他汽車品牌的代理權。我們不禁擔憂，一旦比亞迪汽車服務鏈的某個環節壞掉，誰來為日漸增長的消費者負責。
 
　　目前多數品牌汽車廠家都是根據年生產量來分配經銷商的年任務量，年中再根據市場情況作出一定比例調整，經銷商依據廠家年度任務數量，結合市場情況再逐月分配到每一個月份。筆者在采訪中了解到，比亞迪的任務是經銷商簽訂年任務量約每月100臺，年任務1200臺，然后每月5—10號下達任務；最令人不能接受的是比亞迪朝令夕改的銷售政策，比如每季度第一個月下達任務數是簽約任務數的1.5—2.4倍，即是150—250臺，第二個月是簽訂任務數的2-3倍，即是200—300臺，第三個月是3—4倍，即是300-400臺。第一、二個月勉強完成月度任務，如果第三個月不能完成月度任務，那么就意味著第三個月就要損失第一、二個月的季度返利，“零利潤銷售”的拼搏上量造成經銷商家的銷售利潤負增長。
 
　　比亞迪的商務政策不穩定導致了大量的經銷商有退網的想法，其中最明顯的還是提車任務量，比亞迪給經銷商的提車任務永遠都是一廂情愿并有很大的隨意性，很大程度上不符合市場規律。商務政策不穩還表現為不按照規定時間發車，諸多經銷商懷疑比亞迪拿著經銷商的資金來運營。筆者在采訪中了解到，比亞迪欠車嚴重的時候去年8月中旬，商家連6月份打款預定車輛都未到車，當時比亞迪所欠商家的車輛全國據說達16000多輛，按照每輛車60000元平均額計算，比亞迪僅這筆款項就達到了960000000元，給打款卻拿不到商品車，比亞迪豈不是在拿經銷商的錢在運營？
 
　　加劇的惡性競爭體現在比亞迪各店面間的利益難以兼顧等因素，加之在廠方高指標任務高壓下，有不少經銷商暗自生怨，甚至退意決然，鄭州已有經銷商開始停止進車。汽車銷售網絡的建設將進一步促進汽車銷售和品牌影響力的建設，但同時業內人士也對這樣大規模的建網擴張表示出擔憂，一旦市場趨于平緩或飽和，經銷商將如何轉型？
 
　　為了滿足今年比亞迪全年80萬的任務，經銷商被迫高息借貸從廠家進車。另一方面還面臨經銷商之間的殺價競爭。比亞迪汽車能在全國汽車銷量中占得一席之地，開展“大躍進”運動，大肆開發新的銷售合作商，鋪設新網絡。經銷商在面對倉庫碼放的整整齊齊的商品車，除了下血本殺價賤賣之外，只剩下一聲嘆息了。 

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[分頁]　　瘋狂渠道變革  助長畸形產業
 
　　經過去年車市的狂飆，使汽車銷售商們在2010年血脈賁張，他們紛紛高調宣布擴張，以爭取更多的汽車品牌代理權。然而就在大多數車商還在為請客送禮，卻拿不到品牌代理而發愁時，比亞迪曾經的銷售冠軍卻退出了比亞迪的銷售網絡。

                      

                                             隨車的比亞迪汽車標識文件
 
　　“如果退網，損失會很大，這就好比你的胳膊被猛獸咬住，要想擺脫就只能斷臂，就是硬拽也會連筋帶肉的重傷，但是你不想辦法擺脫，遲早整個人都會被拖進泥潭，到那時候你只能是待宰的羔羊了。”“這是一個連鎖的反應，一家店退網，就會引起幾家店的效仿，甚至一個地區整體的動蕩。”這位有這十余年汽車品牌4S店管理經驗的負責人告訴記者，“我第一次遇到汽車廠家連年會都不開的。”問及原因，該負責人說：“目前這種現狀全國都有，但是影響有大有小，廠家也是怕4S店突然抱團，這樣比亞迪將會很被動。”
 
　　就在河南比亞迪經銷商退網的同時，有媒體稱濟南、成都等地區比亞迪的其他一些經銷商已經退出或萌生了退網的打算，而且有兩家經銷商已經提交了退網申請。一家經銷商的相關負責人的說，“我們早有想退的意思，但是保證金能否退回，返利能否全額拿到？這都讓我們想退而不敢退。”據知情人士介紹，河南剛剛入網的一家A1網經銷商。廠家首批給該店打了200臺車，但是市場沒預期得那么好，造成他們的車庫存積壓、資金周轉不開等問題。“他甚至表示把自己的車拋給廠家，不做了。但是退也退不出來，因為他們交的都有保證金，這一塊是他們最為嚴重的心病。” 
 
　　作為比亞迪經銷商重要賺錢工具的比亞迪主力銷售車型F3，在銷量下滑后，使很多渠道經銷商未來將要面對生存的壓力。“實際上我們進網，很大程度上也是受比亞迪的忽悠，由于比亞迪的電動車起步較早，很多人都早早的準備籌建電動車展廳，目前很多A2網、A3網的4S店當初都是奔著電動車去的，但由于電動車遲遲推不出來，比亞迪就開始游說銷售商先賣F3、F6等，這樣比亞迪的網絡擴張就開始像肥皂泡一樣膨脹。”
 
　　業內人士認為：比亞迪以“大庫存大銷量”為指導思想，瘋狂的盲目的廣開渠道，收益的也僅僅是比亞迪的品牌知名度會略有提高和短期的市場占有率，但是這種可怕的違反市場規律的發展模式，最終將會導致比亞迪變成一個快速增長之后的能否可持續發展得未卜后果。截止本網發稿時，比亞迪鄭州一經銷商致電筆者：比亞迪廠家又一次通知該經銷商，上年度銷售返利（300多萬元）暫緩支付，必須在一定時間內按量提車后給予支付，否則繼續扣壓銷售返利。有關比亞迪汽車經銷商發展模式的相關報道，請繼續關注商都汽車網。

　　筆者手記：   由經銷商退網看比亞迪未來
　　
　　比亞迪未來的發展我們不好匆忙下結論，但是我們看到的歷史是，擁有雄厚技術儲備的豐田，用了近半個世紀的努力才剛剛看到超越美國通用的曙光。或許王傳福的信心自有其道理。究竟未來如何，我們目前難以求證這個命題。但是，從比亞迪汽車走過的路和它的戰略來看，我們或許能夠得到一些啟示。
 
　　迅速擴張網絡的好處顯而易見：以銷售網點帶動銷量，同時，銷售網點對于品牌形象及品牌實力也是一個很好的展現舞臺。但早在2005年，奇瑞率先分網，其銷量也迅速攀升，但隨著產品線擴容，以及銷售網絡的壁壘限制，有部分消費者跌入“網絡迷陣”。他山之石可以攻玉，或許比亞迪能從中有些許借鑒。
 
　　對于汽車行業來說，廠家銷售網絡持續擴張造成僧多粥少現象，盈利資源變得越來越薄，各經銷商白熱化競爭持續擴大。在這種背景下，經銷商和廠家之間的關系還依然處于一種計劃經濟時代所產生的依附及附庸的關系，廠家雖然不斷強調“經銷商和廠家屬于合作伙伴”，但一切從生產企業利益出發的不平等合作模式根本沒有任何改變，而這種模式已讓不少汽車經銷商陷入持續虧損的泥潭。
 
　　在鄭州僅從經銷店數量來看，豐田、本田、日產、大眾、通用等一線品牌的經銷店網點還不及其一半，10多家店的陣容，無疑將比亞迪推上了“網絡王”的寶座。不過，經銷網點多并不意味著經銷比亞迪賺錢就多，如今的“退網門”事件就是佐證。那么，瘋狂擴張的比亞迪是否能給我們帶來另一層面的深思呢？
　　
　　然而，比亞迪若要躋身業界佼佼者行列，還有一段長路要走。主要的挑戰在于完善車型陣列并建立一個強勢的品牌，如此才能走長期的發展之路。若能成為環保汽車技術的首選，必能幫助比亞迪塑造一個獨特的形象。不過，“千里之行，始于足下”。對比亞迪來說，成功的基礎不僅僅是“渠道為王”的網絡建設，還在于提升自身“內功”的修煉。
 
　　作為中國自主品牌的希望之星，奇瑞和吉利無疑在某種程度上獲得了巨大成功，為比亞迪樹立了一個很好的參照和學習的榜樣，事實上比亞迪正是這么做的。但先行者的成功模式只能拿來借鑒，任何成功之路都是獨特的。不管如何，比亞迪堅持走下去的勇氣可佳，但是違反市場規律的結果，可能導致企業很快走向畸形，一個畸形的企業是得不到更好的發展的。

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