在中國市場上處于邊緣地位的克萊斯勒，在過去一個(gè)月內(nèi)卻成為了媒體眼中的焦點(diǎn)——首先，鄭潔被正式任命為克萊斯勒汽車銷售有限公司的總裁兼總經(jīng)理，成為了百日之內(nèi)克萊斯勒的第三位新總裁；緊接著，對(duì)Jeep品牌都具有里程碑意義的新款大切諾基在三亞進(jìn)行了中國首發(fā)。

　　這樣的人事變動(dòng)和新品引入計(jì)劃意義非凡。“Jeep品牌是克萊斯勒在亞太及中國市場最重要的增長點(diǎn)。我們希望它為克萊斯勒在本地市場的強(qiáng)勢回歸注入更多動(dòng)力。”克萊斯勒集團(tuán)有限公司副總裁兼亞太業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官柯安哲，用這樣的話詮釋了新大切的重要地位，其迫切希望克萊斯勒回歸主流的心態(tài)完全彰顯。

　　這樣的急切，與一年前的情形如出一轍。彼時(shí)，克萊斯勒在美國剛剛宣布破產(chǎn)保護(hù)，在中國市場的發(fā)展也處在水深火熱之中。為了力證自己的市場存在，300C轎車以7.8折超低價(jià)格通過電視購物甩賣的場景仍讓人記憶猶新。

　　只是，對(duì)于在中國市場上“起了大早，卻趕了晚集”的克萊斯勒而言，想要回歸主流，卻絕非易事。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，克萊斯勒在華的進(jìn)口車銷量增長高達(dá)107%。但與一年前相比，克萊斯勒品牌在中國市場上的影響力卻并沒有本質(zhì)上的提升。今年前10個(gè)月，克萊斯勒最為倚重的Jeep品牌在中國的銷量為1.7萬輛，盡管中國已成為克萊斯勒全球第二大市場，但這一銷量尚不足國內(nèi)主流SUV品牌一個(gè)月的銷量。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，克萊斯勒想要重新成為市場上一個(gè)有實(shí)力的綜合性企業(yè)，必須尋找到一個(gè)合適的合作伙伴。但是，早年的“戴克”重組并未給予克萊斯勒應(yīng)有的市場地位，況且，以北汽和福汽的營銷能力，都不足以捍動(dòng)克萊斯勒的對(duì)手。如今，菲亞特與廣汽合資協(xié)議的達(dá)成讓克萊斯勒的國產(chǎn)計(jì)劃有了現(xiàn)實(shí)的可能性，但克萊斯勒將以什么樣的身份出現(xiàn)在合資企業(yè)中，仍然還是一個(gè)謎。

　　“曾經(jīng)歷風(fēng)雨，并未見彩虹”成為了克萊斯勒在中國的真實(shí)寫照。

　　新任者的難題

　　10月28日，被譽(yù)為汽車界六朵金花之一的鄭潔被正式任命為克萊斯勒汽車銷售有限公司的總裁兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)克萊斯勒在內(nèi)地的所有銷售和市場工作。這已是8月份以來，該職位上的第三次換人。

　　今年8月1日，曾擔(dān)任克萊斯勒澳大利亞南太平洋地區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理的詹睿德接替2008年上任的常韋恩成為了克萊斯勒公司總裁兼總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，柯安哲曾盛贊詹睿德：“擁有豐富的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這將有助于我們在中國市場發(fā)展合適的產(chǎn)品線，建設(shè)合作伙伴關(guān)系，并構(gòu)建合適的業(yè)務(wù)構(gòu)架，以確保我們與中國市場的同步成長。”只是，在還未徹底熟悉中國市場業(yè)務(wù)，甚至還未體會(huì)到上海的冬天是什么樣子之時(shí)，詹睿德就被閃電調(diào)離。

　　頻繁的人事變動(dòng)，顯示出克萊斯勒急需在“多事之秋”找尋穩(wěn)定軍心的鐵腕人物。而起用熟知中國市場的鄭潔，正是克萊斯勒試圖在中國市場力挽狂瀾的表現(xiàn)。

　　根據(jù)克萊斯勒在2009年年底公布的5年復(fù)興計(jì)劃，2011年克萊斯勒就要開始實(shí)現(xiàn)盈利，這其中中國市場的利潤率頗為重要。激進(jìn)的復(fù)興計(jì)劃對(duì)于當(dāng)下缺乏明確走量產(chǎn)品的克萊斯勒而言，無異于是在逼宮其在中國市場上的短期突破力。

　　因此，新款大切諾基就成為了鄭潔上任后的一場只能成功、不能失敗的戰(zhàn)役。“作為一款肩負(fù)Jeep品牌乃至整個(gè)克萊斯勒集團(tuán)轉(zhuǎn)型使命的旗艦車型，新大切將是克萊斯勒在亞太及中國市場最重要的增長點(diǎn)，克萊斯勒已對(duì)這款產(chǎn)品寄予了厚望。”一位接近克萊斯勒的人士表示。

　　上述人士同時(shí)認(rèn)為，對(duì)于克萊斯勒而言，新大切的意義還并不僅限于此。事實(shí)上，在經(jīng)歷過破產(chǎn)保護(hù)的危機(jī)之后，克萊斯勒一直都在尋找一款明星車型，使其成為克萊斯勒在中國市場上重塑品牌的有力武器，并為克萊斯勒的強(qiáng)勢回歸注入更多動(dòng)力。而在中國有著廣泛知名度的大切諾基，無疑是一個(gè)首要選項(xiàng)。

　　“只是以克萊斯勒目前的處境，想要借力新大切去實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興卻還為時(shí)尚遠(yuǎn)。”該人士說，“多年以來完備產(chǎn)品線的缺失，和現(xiàn)有產(chǎn)品在品牌定位和定價(jià)上與中國消費(fèi)者認(rèn)知的差距，正在讓克萊斯勒與主流車企的稱號(hào)越行越遠(yuǎn)。而這樣沉重的歷史包袱遠(yuǎn)非一款產(chǎn)品的振臂一呼就能完全解決。現(xiàn)在的克萊斯勒需要的是一場顛覆性的手術(shù)，這些頑疾都需要鄭潔去一一化解。”

　　Jeep的怪圈

　　為了能夠重歸主流，鄭潔選擇了從品牌理念的重新闡釋入手，以期迎合更多消費(fèi)者的需求。

　　可以看得見的一個(gè)變化就是，最近一段時(shí)間在各大主流電視頻道的廣告時(shí)段，“不是所有吉普都叫Jeep”的廣告語頻繁出現(xiàn)。作為Jeep品牌的全新形象廣告，克萊斯勒正在試圖通過這個(gè)頗具孤傲氣質(zhì)的宣言顯示其“重歸主流車企”的努力。

　　“雖然這句口號(hào)在一定程度上也體現(xiàn)出了Jeep品牌的精神氣質(zhì)，但卻仍無法掩蓋克萊斯勒的產(chǎn)品過于個(gè)性化的缺點(diǎn)。”一位業(yè)內(nèi)專家表示，在一個(gè)主流產(chǎn)品占據(jù)絕大部分份額的市場中，個(gè)性即意味著小眾和被邊緣化，這是一個(gè)無法回避的風(fēng)險(xiǎn)。

　　然而，成也蕭何，敗也蕭何，除了Jeep外，克萊斯勒在中國難以找到更具認(rèn)知度的產(chǎn)品來支撐它對(duì)基礎(chǔ)市場擴(kuò)張的美好愿望。而在同期，比克萊斯勒品牌更為強(qiáng)勢的普拉多、路虎等車型都已對(duì)Jeep形成了強(qiáng)有力的競爭，這讓性價(jià)比并不高的Jeep很容易就會(huì)在競爭中敗下陣來。而多年來，在克萊斯勒的市場培育下，Jeep在中國消費(fèi)者心中已形成了根深蒂固的越野形象，這也讓Jeep品牌的轉(zhuǎn)型變得難上加難。

　　并且，同樣的問題不僅出現(xiàn)在了Jeep的身上，道奇和克萊斯勒PT漫步者也同樣深陷怪圈。由于單一產(chǎn)品銷售達(dá)不到規(guī)模，克萊斯勒的渠道擴(kuò)張已受到限制，而渠道布局過少又影響了產(chǎn)品的鋪貨和銷售。在這樣的循環(huán)中，克萊斯勒的品牌影響力面臨著進(jìn)一步下降的風(fēng)險(xiǎn)。

　　糾結(jié)的國產(chǎn)

　　在業(yè)界人士看來，想要突破困境，迅速實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化或已成為了克萊斯勒的唯一選擇，但由于缺乏有競爭力的產(chǎn)品和完善的產(chǎn)品譜系，想要找到這樣的合作者，對(duì)克萊斯勒而言卻是難上加難。

　　雖然在菲亞特與廣汽達(dá)成合資協(xié)議之后，克萊斯勒的國產(chǎn)化計(jì)劃有了現(xiàn)實(shí)的可能性，但是一連串細(xì)碎利益糾葛的博弈，卻也讓這種可能性看起來迷霧重重。

　　已有消息人士向記者透露，目前可以肯定克萊斯勒將落戶長沙，但最終是入股廣汽菲亞特還是僅僅通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式授權(quán)廣汽菲亞特生產(chǎn)其產(chǎn)品，仍有一定變數(shù)。不過可以肯定的是，無論以哪樣的方式，都意味著克萊斯勒在未來的合資公司中將缺失話語權(quán)。

　　“考慮到此前克萊斯勒在BBDC中的尷尬身份，克萊斯勒可能并不會(huì)認(rèn)可這樣的安排。”廣汽集團(tuán)一位內(nèi)部人士對(duì)記者透露。因?yàn)檫@將為克萊斯勒的中國戰(zhàn)略再次帶來不確定性。

　　因此，在國產(chǎn)一事上，克萊斯勒仍將需要持續(xù)的博弈和等待。這個(gè)過程注定是一場煎熬。因?yàn)椋?009年9月14日，商務(wù)部已對(duì)美國的部分進(jìn)口汽車、肉雞產(chǎn)品啟動(dòng)了反傾銷和反補(bǔ)貼立案審查程序，按照程序，該結(jié)果將于2011年年中公布。倘若中國政府決定向出口至中國的美國汽車加征懲罰性關(guān)稅，僅僅依靠進(jìn)口的克萊斯勒很可能就會(huì)被擋在市場之外。