商都汽車訊　高端市場依然擁有整個汽車市場中最高的品牌動力指數、最大的指數落差，以及最穩定的格局。     奧迪品牌在高端市場冠軍的位置得以保持，但兩年前鮮明的優勢減退，獨大局面正在發生變化。情感相關的品牌指標繼續下滑是其失分的主要原因。

 　    寶馬和奔馳居第二和第三的位置。事實上兩者整體表現都是上升的，寶馬提升均衡穩定，奔馳整體勢頭也很良好，但在品牌溢價上有較明顯的下降，導致位置后退一位。

    　 眾所周知，豐田創立了服務于高端市場的品牌雷克薩斯，但因其未國產化而不在本次調查范圍之內。符合高端市場界定的車型只有豐田旗下的皇冠一款，如果假設豐田并無靠此車型拉動品牌高度的期望，而只把目標放在銷售上，那么皇冠這款車的使命也基本達成。因為無論如何，讓“豐田”與另外四個品牌在高端市場廝殺，不是一個公平的競賽。

    　 沃爾沃擁有一批足夠偏愛和忠誠于自己的人群，可惜的是，這個人群不足夠大。所以，沃爾沃目前在中國依然是個小眾品牌。

   　 別克在高端市場投放的林蔭大道顯然未能達到預期的目標，影響力微小，未計入總結果。

【品牌認知度】

　　認知度包含三個層面：心理占有率、頭腦占有率和認知滲透率，分別代表不同的深刻程度；心理占有率和頭腦占有率代表認知深刻度，認知滲透率代表認知廣泛度。

　　認知滲透率在各品牌之間不構成明顯的競爭差異，存在顯著差異的是頭腦占有率，也就是用戶能夠主動記起某品牌的比例；

　　奧迪的心理和頭腦認知度都居首位，但心理占有率和07年相比下降了10%；

　　寶馬和奔馳在認知深刻度方面表現接近，都有明顯的增長。特別是奔馳，心里占有率從07年的3%上升到11%，是其兩年來在中國市場影響力擴大的體現。

　　沃爾沃雖然被近90%的高端用戶知曉，但是會主動想起該品牌的比例極低，僅2.5%。其弊端在《沃爾沃：增強存在感，是當務之急》部分詳述。

 

【品牌好感度】

　　好感度，指購該細分市場中所有用戶對各品牌的偏好程度。

　　高端市場品牌好感度的分布格局，與07年相比有了較大的變換。

　　奧迪好感度下降5%，從第一位退居第三位；而寶馬和奔馳的品牌好感度有顯著上升，特別是奔馳，增加16個百分點。

【品牌忠誠度】

　　忠誠度，作為品牌與自有用戶的情感關聯，與好感度有共同的變化趨勢。

　　奔馳忠誠度躍居首位，寶馬保持穩定；

　　奧迪的情感忠誠度下降10%，與07年調查中的推測相吻合，具體參見品牌診斷部分。

【購買吸引力】

　　購買吸引力，指用戶在購車階段曾經主要對比考慮過該品牌旗下車型的比例；

　　87%的高端用戶購車時考慮過奧迪，這個數字是驚人的，也與其實際的市場銷售表現相吻合；

　　其次是寶馬和豐田；

　　奔馳雖然有和寶馬接近的認知深刻度，但是在購買入圍上的表現，則有明顯缺憾。

【品牌溢價】

　　品牌溢價定義：考慮到各級別車型的基礎價格差異，本次調查涉及到的品牌溢價的概念，是指在同一價格段細分市場中，同一款車型，冠以不同品牌，所形成的價格差。

　　基點品牌定義：根據訪問得到的價差，確定出各個細分的市場中品牌溢價最低的品牌，將其確定為基點品牌，即該細分市場中溢價能力為零的品牌。

　　高端市場的基點品牌是豐田，也就是說相對其他幾個競爭車型，豐田享有的品牌溢價為零。

　　奔馳依然是溢價最高的品牌，相對豐田享有15.1萬元溢價。但比07年下降2.4萬元，與其近期市場導向有一定關聯；

　　寶馬品牌溢價與07年完全一致，12.5萬元。

　　沃爾沃居第三位，略遜于奔馳寶馬但高于奧迪。

　　奧迪品牌溢價下降1.4萬元。