去年，中國大街上發生的變化令人難以置信。國產品牌“比亞迪”(BYD)超越業已建立深厚根基的國際品牌“大眾”和“通用汽車”，成為中國銷量最大的汽車品牌。以來自 Berkshire Hathaway的2.32億美元為支撐，該公司在研發領域投入巨資。今年5月，戴姆勒-奔馳公司宣布該公司聯合比亞迪在深圳成立了一處研發中心，兩家公司各投資3億元人民幣。這對一家電池制造商來說是一個巨大的飛躍。

幾年前，前奧運體操運動員李寧設法實現了近代歷史上最令人叫絕的伏擊式營銷(ambush marketing)。當他被鋼絲吊到空中，繞北京奧林匹克體育館一周并點燃火炬時，出資2億美元的官方贊助商“阿迪達斯”只能無奈地在臺下觀看。在40億觀眾面前，李寧品牌的運動裝被推向國際舞臺。此后的星期一，李寧公司在香港上市的股票漲幅達到3.4%。去年，該公司的展銷廳在耐克的后院——俄勒岡州的波特蘭開張，而位于紐約市的另外一家旗艦店則簽約NBA球星沙奎爾·奧尼爾為其品牌代言人；盡管如此，其海外銷售額僅占其營收的1%。首席執行官張志勇(微博)強調稱，他們所做的一切只是為了表明他們正在走向國際化。這一國際化走向對于品牌顧客的回歸至關重要。

1903年，兩名商人(一名英國人、一名德國人)投資約65000美元，在青島海邊小鎮開了一家釀酒廠。The Nordic Brewery Co. Ltd(青島分公司)是中國第一家依靠歐洲技術成立的釀酒廠，每年生產2000噸啤酒，產品銷往上海、天津、煙臺和大連。數十年來，該公司多次易主，從日本人到中國國民黨，再到1992年成為國有企業；改革開放之后，該公司成為發展最迅速的消費品公司，并在香港股票交易所上市。Anheuser-Busch 持有該公司27%的股份。今天，該品牌在50多個國家銷售，占中國啤酒出口量的一半。

我們很容易想到的是，中國品牌的實力來源于非常巨大的國內市場，這個市場最近才接納了品牌的觀念。對于依靠低成本、低利潤率和大規模生產優勢取得成功的經濟體來說，重視品牌價值是消費者新的訴求。這是一個尚待徹底征服的市場：中國人均一年僅僅消費30升啤酒，而澳大利亞人均消費104升，英國人均消費99升，美國人均消費81升。僅有12%的中國家庭擁有汽車。無可否認，品牌運動鞋的價格是非常高昂的，然而一美元左右的廉價、無品牌的鞋產品彌補了這一缺憾。

但是，這正是中國品牌能夠在海外市場上找到機會(如果他們正確地選擇市場)的原因所在。這些可能是存在于發展中國家的市場——例如金磚四國(在這些國家，能夠承受的價格是消費者購買品牌時的重要因素之一)。Ogilvy &Millward Brown于2007年進行的一項研究顯示，中國品牌具有創新性，并且物有所值，擁有無法撼動的價值主張。在受到經濟衰退沖擊的市場上，尤其是西歐，物有所值觀念盛行，因為這種觀念主導著美國的消費群體(例如大學生)，對這些人群來說，平衡預算極度重要。對他們來說，海爾的桌形冰箱可優化空間利用，算得上是巨大的創新。海爾已將其營收的4%投入于研發，并在東京和美國創建了本土產品開發團隊。而與此對應的是，多家跨國公司即便將其設計中心轉移到中國，他們也不愿向消費者宣布這一情況，因為他們認為這將導致消費者產生負面看法。當跨國公司面臨觀念轉變時，中國品牌有機會宣傳他們自己的品牌創新故事。

正如外國品牌認識到他們必須在制造領域和中國合作一樣，中國品牌也必須在諸如設計等領域與外國人才合作或形成國際合作關系，以贏得優勢。而他們正是這樣做的。誕生于1920年的白色飛躍牌運動鞋設計簡單，但它突然成為一種時尚標志。

2006年，一小隊熱衷于法國運動鞋和都市文化的人士偶然發現了廉價的飛躍運動鞋。他們認為，其簡單的設計正是大型跨國公司大量生產的高科技鞋產品的完美對手。他們采用新材料，修改了樣式，但沒有摒棄原來的復古風格，創造出從巴黎流行到悉尼的產品系列(一種款式零售價為89歐元)，在悉尼，Bondi海灘救生員出席澳大利亞時尚周期間穿的就是這種鞋。

收購英國標志性汽車品牌MG(微博) 和Rover的上海汽車現在正開發自己的汽車品牌(例如榮威)，他們得到曾于20世紀70年代幫助創建日本汽車工業、現已退休的工程師的幫助。聯想的Pocket Yoga系列概念筆記本電腦是由一名新西蘭的瑜伽愛好者設計的。

其他中國強勢品牌也時刻準備著走出國門。

我曾在伊斯坦布爾見到過奇瑞(汽車制造商)的展銷廳；非洲、拉丁美洲和東南亞及中亞地區存在巨大的翻新汽車市場，其他中國汽車制造商也可以進入這些市場。江淮汽車有望于明年在巴西銷售35000輛汽車，而奧美正幫忙宣傳該品牌。

這就是說，我相信期望中國公司建立強大的“國際品牌”有些不合時宜。德國和意大利等國國內市場狹小，沒有別的選擇，只能依靠出口和在其他地方尋找客戶。但對中國公司來說，他們擁有如此巨大的國內市場，十分了解這個市場并且得到政府政策的支持，他們為何要在海外尋找客戶呢，尤其是在入市門檻持續升高的情況下？