今年以來，換標已成國內汽車自主品牌“流行風尚”。

繼福田汽車、北汽集團和長安汽車(微博)先后發布新車標，長城汽車近日表示，明年將啟用全新標識。那么，此番國內汽車自主品牌集體 “變臉”，究竟意欲何為？

換標風潮 “風力”陡然增大

回溯近年來國內車企發展歷程，換標風潮早已有之。

自2005年哈飛汽車(微博)三廂車型賽豹在哈爾濱下線并使用“雙星”標志至今，國內已有不下10家自主品牌車企換了車標。只不過，近來這股換標風“風力”陡然增大。

一個月之前，長安汽車發布全新品牌戰略和四大品牌新標識，包括企業品牌標識、主流乘用車品牌標識、商用車品牌標識和公益品牌標識。在長安汽車新品牌戰略中，客車等商用車依然沿用原來的“草帽”標，而微車、轎車等乘用車則改用新設計的V型LOGO。從新標的“變臉”，我們約略可以看出，未來長安汽車將乘用車和商用車銷售網絡進一步細分，以應對新的市場競爭。新啟用的V型乘用車標，也預示長安汽車將全力發展該細分市場。

9月28日，北汽集團發布全新統一的集團品牌標識。以人形“北”字為設計出發點的北汽集團品牌新標識，既體現了北汽的地域特征，又表明了“以人為本”的企業核心價值。隨著新標識的發布，北汽集團基于薩博技術的4大平臺產品研發已全面展開。根據規劃，在未來5年，北汽自主品牌乘用車在9大平臺上將陸續推出20余款新車，全面覆蓋從A0級到C級轎車、輕重型越野車和交叉型車系列產品線。換標，成為北汽集團進一步做大做強的新起點。

8月28日，福田汽車集團發布“鉆石”新圖標，新品牌形象將伴隨福田的2020戰略走向新的目標。今年，福田汽車將超越奔馳成為全球最大商用車企業。此番換標，更符合國際審美觀，也是福田為打造全球運營能力，完成由本土品牌向國際品牌跨越邁出的重要一步。

全面升級 車企換標原動力

如果說，車主個人換標是為了面子；那么，自主車企換標的動力又來自哪里？業內普遍認為，全面升級或許是其主因。

一是產品升級。長城汽車和長安汽車的換標動作，多體現在新車上。一來可提升新車形象，二來可與原有產品進行區分。在微車領域成績突出的長安汽車推出“奔奔”后，為對微型車與轎車進行嚴格區分，在“奔奔”上采用酷似盾牌的全新自主品牌轎車徽標；長城的新標志也只會出現在新推出的轎車上， SUV及皮卡仍使用老標志。另外，江淮瑞鷹 SUV不用JAC車標，而采用全新的“五角星”車標。

二是市場升級。除形成產品差異化競爭外，有些廠商也希望利用換標這個契機，對未來打開海外市場奠定良好的品牌基礎。吉利汽車總裁李書福曾說，吉利之所以更換標識完全是為實施國際化經營戰略。業界也認為，隨著中國車企海外市場的不斷拓展，包括品牌標識在內的市場戰略和品牌戰略必然隨之調整�？梢灶A見的是，大多數國內車企原有品牌標識設計理念老化，以圖解式為主，往往過于強調企業的名稱和個性特征，帶有明顯計劃經濟痕跡；要想在搶灘海外市場中贏得主動，品牌形象的國際化無疑也是當務之急。

三是品牌升級。時下，不少國內車企紛紛推出企業標識和產品標識。之所以將兩者區分，大都是從企業長遠發展考量。之前各大國內汽車自主品牌如比亞迪、長城、吉利、江淮等車企的“換臉”，最主要目的就是力圖擺脫“土”的形象。因為長久以來，消費者心中的自主品牌大都為“形象低、品質低、價格低”的“三低”產品，改變形象成當務之急。這一輪車企換標風潮中，大多數車企出于自身發展的需要，不是為換標而換標，品牌形象提升的訴求不言而喻。