剛剛過去的央視3·15晚會,讓很多網友大呼“沒打著老虎”,低速電動車是一個行業性話題,是消費者便利需求和管理標準缺失的泛行業問題,電子商務則以金融平臺、點擊付費和隱私泄露為由,雖然沒有毀滅性地打擊,但結合“新消法”,對汽車電商還是有很多啟示。

　　要么事件營銷 要么新品新渠道

　　目前來看,網購已經滲透到消費者的日常生活,小到幾十元的衣褲,大到十幾萬的汽車,還可以代辦暫住證、護照簽證、就醫排號等服務項目,紛繁蕪雜得像一個萬花筒。相比之下,汽車電商的規模并不大,它與房產一道,被認為是未來最具潛力的電商藍海。

　　從早期的團購開始,汽車網銷就勢如破竹,當年“聚劃算”就推出 13.5萬元團購奔馳SMART轎車,活動僅用了3個多小時,205輛車源就被搶購一空,新車首發也在汽車網銷渠道獲得了消費者的肯定,類似“首發”、“限量”、“紀念版”的網絡營銷,基本可以歸納為“事件營銷”。換句話說,就是通過“網銷”制造一個短期而集中地熱點,甚至可以看做變相的廣告。

　　事件營銷相對容易開展,電商與車企可以針對“平臺的包裝”與“產品的噱頭”達成WIN-WIN共識,秒殺、團購等形式構成了一次汽車營銷的饕餮。例如去年推出的“天貓汽車節”,算是一次整合事件與渠道的嘗試。

　　2011年4月7日,中國汽車網購第一店——全球鷹旗艦店開業儀式在北京舉行,吉利集團副總裁劉金良在接受筆者獨家專訪時,也坦誠:探索新的營銷渠道模式,還有助于研究用戶的潛在偏好,短期內對銷量不會有硬性要求,知名度、名譽度以及新品牌的建設才是關鍵。

　　無獨有偶,剛剛結束的全國“兩會”,北汽集團董事長徐和誼在接受中國經濟網專訪時也談到:北汽電動車攜手京東,并對其給予全力支持和深入探索。

　　聯系到江淮微車“悅悅”,一直堅持B2C方式銷售,依托較大的電子商務平臺,采取網絡建店的方式。資料顯示,去年在淘寶上的江淮悅悅官方旗艦店日銷量突破100臺,而在天貓上的銷量也從月銷不足200輛增至1000輛。

　　以上三個案例看起來還能夠推廣,關鍵一點是企業打造新品牌,培育新渠道,避免了現有經銷商的利益瓜葛,同時因為產品強調個性化,江淮和吉利的產品都是A0級產品,能契合到善于接受網絡購物的年輕群體,而新能源更是一個新事物,可以打破很多條條框框。

　　汽車電商需要“服務流”支撐

　　“線上支付+線下提車”是目前普遍的汽車電商模式,但需要維護好彼此的利益,就不可避免地涉及到傳統意義上的“信息流、資金流和物流三個環節”。如果一旦購車完成,售后服務至關重要,這是作為長期使用品的汽車,所具有的特殊性。

　　新《消費者權益保護法》的實施,許多內容專門為網購維權而設立,如退貨、價格等。

　　“七天無條件退貨,消費者擁有網購反悔權”,這對汽車電商同樣適用,它對企業、電商平臺和消費者體驗,提出了更高的要求。

　　“明確網購平臺職責,嚴控平臺和賣家的責任”,這一條對汽車電商很關鍵。此前很多消費者對汽車電商最為擔心的是:通過網絡渠道而非傳統的4S店購車,一旦產品出現問題,該向誰問責?通過細化這項條款,將有助于權責清晰。

　　網購的一大特點是可以降低渠道成本,如果汽車電商能夠大規模推廣,傳統的4S店恐怕只能扮演銷售服務的角色,對于強勢的經銷商來說,巨大資金流喪失,相當于丟失了一塊蛋糕。不僅如此,整車企業還要有協調線上線下的能力,正是因為環節的復雜性,上汽集團率先自立門戶,親自運營電商平臺,希望通過企業的決定和能力,捋順其中的關系。

　　當然,還有一個最為頑固、卻老生常談的障礙——誠信。因為信用體系的缺失,消費者對網上買車會有很多擔心,不知道通過網絡賣車的商家是否值得信任。隨著“新消法”的執行,企業層面的決心,以及購車環節中包括保險、上牌等在內的“服務流”完善,汽車電商才有更足的底氣走起來。