“汽車電商”顯然已經(jīng)成為當下最熱、最受關(guān)注的行業(yè)之一，有眾多的資本開始轉(zhuǎn)向汽車電商，但對于運營模式，整個行業(yè)還在進行積極的探索。

　　面對記者關(guān)于汽車電商的發(fā)展，受訪者給出的答案幾乎相同：“我們已經(jīng)在京東和天貓建立了自己的旗艦店。”

　　車訊網(wǎng)董事長綦琳在接受本報記者獨家采訪時表示，如果只是在京東或天貓建立旗艦店的話，那只能說是汽車企業(yè)與國內(nèi)最傳統(tǒng)的電商平臺建立了聯(lián)系，而不能說那就是汽車電商。

　　因為汽車產(chǎn)業(yè)鏈比傳統(tǒng)快消品復雜得多，汽車購買和消費的特殊性決定了汽車不可能像普通快消品那樣，上牌、提車、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)全部在線上完成。O2O似乎是一個順理成章的模式。

　　易車公司總裁邵京寧在接受本報記者獨家采訪時認為汽車電商O2O是一個“偽命題”。因為現(xiàn)在業(yè)內(nèi)銷售的幾乎全部都是“銷售線索”，盡管現(xiàn)在有的電商平臺會有一個定金約定，但改變不了“電商平臺只是一個廣告媒介”的現(xiàn)狀。

　　哪種模式才是汽車電商的真正未來?

　　汽車之家正在“小步慢跑”地在多個區(qū)域內(nèi)探索不同的商業(yè)模式，并希望用一年左右的時間找到合適的商業(yè)模式;易車希望能推出一個全新的C2B汽車電商平臺，顛覆以往只收集銷售線索的模式;車訊網(wǎng)則認為，汽車電商應該走“農(nóng)村包圍城市”的線路，從自主品牌開始，做一個真正的線上、線下相結(jié)合的O2O模式……

　　顛覆

　　汽車之家CEO秦致在接受《第一財經(jīng)日報》記者獨家專訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)一定會顛覆這個行業(yè)，汽車電商可能就在未來的5年內(nèi)成為現(xiàn)實，在這個過程中汽車企業(yè)應該積極參與進來，“我相信只有那些敢于自我顛覆的企業(yè)才會存活下來。”

　　目前國內(nèi)的汽車流通市場，還遵循國家的《汽車品牌管理銷售實施辦法》(下稱“汽車銷售辦法”)的規(guī)定，不僅品牌專賣，消費者在去公安局進行車輛登記、上牌照時，還要出示由汽車企業(yè)授權(quán)的當?shù)亟?jīng)銷商提供的正規(guī)發(fā)票。

　　在這樣的背景下，中國汽車流通市場是以汽車企業(yè)授權(quán)的4S店為主。汽車電商無法完成整個汽車銷售的閉環(huán)，又不能觸動廠家和經(jīng)銷商利益，“大的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)習慣了輕松賺大錢，它們不愿意，也不敢去撼動汽車企業(yè)或經(jīng)銷商的任何利益，因為這都是它們媒體意義上的大廣告主。”戴著鐐銬跳舞，它們選擇了最原始的媒介功能，只提供銷售線索，只賺屬于廣告媒介的那部分利潤。

　　綦琳認為，電商就要靠賺取銷售差價盈利，這個過程中，廠家需要繼續(xù)被教育，電商企業(yè)也需要更多的決斷，有時候甚至要“斷臂”。

　　根據(jù)綦琳的介紹，通過不斷嘗試，車訊網(wǎng)目前已經(jīng)實現(xiàn)了完全的網(wǎng)上交易。該項目中，車訊網(wǎng)最先只是陪長安商用車在哈爾濱做的一次實驗，該實驗的成功，也打開了車訊網(wǎng)汽車電商發(fā)展的思路。

　　今年2月份，車訊網(wǎng)組建的電商項目明確了要擺脫“只提供銷售線索”的模式。

　　這一項目首先在哈爾濱建立一個獲得長安商用車授權(quán)的線下3S(缺少Service售后服務)汽車展廳。但與傳統(tǒng)經(jīng)銷商不同，它不需要承擔壓庫風險，“一定是先有訂單再提車”，“我們用的是長安商用車哈爾濱大區(qū)的庫存，展廳工作人員只提供試乘試駕的體驗服務，銷售功能已被降到最低。”綦琳說。

　　綦琳承認，他們的這種模式是在學習特斯拉，但當?shù)氐捏w驗或提貨中心如果是由汽車企業(yè)自己來做，或許更能促進這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　嘗試

　　綦琳認為，汽車電商打“便宜”牌培養(yǎng)消費者的線上購買習慣是對的，但“便宜”一定不是汽車電商發(fā)展的唯一目的。“只追求便宜，很快就會淪為廠家處理尾貨的場所，而處理尾貨線下的4S店同樣也可以進行，這種商業(yè)模式是不可持續(xù)的”。她認為，未來汽車電商要獲得成功，一定是它簡化了和方便了消費者購車的流程。

　　汽車電商一定要走“農(nóng)村包圍城市”的路線，原因是三四線市場的競爭并不十分突出，在絕大部分的縣級城市中，很多品牌都沒有布局4S店。這些三四線城市消費者的購車價，往往付出的比一線城市高得多。

　　根據(jù)記者的調(diào)查，現(xiàn)階段，消費者已經(jīng)習慣了到互聯(lián)網(wǎng)上去收集購車信息，互聯(lián)網(wǎng)為汽車經(jīng)銷商導入了超過60%的客流量，而且這個數(shù)字越到三四線城市越大。

　　相對于合資品牌或進口品牌越來越龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，自主品牌在渠道布局方面落后甚遠，《第一財經(jīng)日報》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，由于利潤率低、消費升級等方面原因，自主品牌在近幾年的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展異常艱難。大經(jīng)銷商集團將發(fā)展豪華車品牌作為第一戰(zhàn)略的同時，合資品牌也搶占了絕大多數(shù)的中小經(jīng)銷商集團的土地、資金、人才等方面的資源。

　　因此綦琳認為，汽車電商先從自主品牌做起，所面臨的困難也是最小的。“首先網(wǎng)絡(luò)少，所面臨的經(jīng)銷商阻力就小，汽車企業(yè)有動力去布局更多的城市，而且三四線城市的消費者還是目前自主品牌最重要的市場。”

　　但同樣，國內(nèi)的自主品牌大部分都是國有企業(yè)(只有比亞迪和長城兩家是民營企業(yè))，決策受多方面原因控制，要與自主品牌建立合作關(guān)系，可能還需要做大量工作。

　　如果按照這種模式運轉(zhuǎn)下去，汽車電商的資產(chǎn)已經(jīng)不能像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做一個輕資產(chǎn)公司。以車訊網(wǎng)為例，盡管它在哈爾濱的汽車展廳不承擔壓庫的風險，但仍需要給汽車企業(yè)繳納保證金;此外，通過京東或者蘇寧易購進行交易，還要準備一部分流動資金(1億~2億元人民幣)。

　　目前汽車電商的發(fā)展，其實還需要汽車企業(yè)進行更多、更大膽的嘗試，放開更多的市場。此外，一些全國性大經(jīng)銷商集團也完全可以參與進來，利用自己線下的經(jīng)銷商完成交易，而不是一味的抵制或者簡單的集客。