因為財力不濟，自主品牌汽車與合資品牌相比在營銷上往往氣勢與力道都明顯不同，但去年在銷量和份額上都實現逆勢上揚的長安汽車希望打破這種慣例。

　　近日，長安汽車再次斥資近億元拿下了央視一套的真人秀節目《出彩中國人》第二季獨家冠名權。斥資億元來砸真人秀，在國內自主品牌中尚屬首例，而且是連續兩季拿下這擋收視率和評價都頗高的金牌欄目。業內評價稱，這種“燒錢”膽識也只有上海大眾冠名贊助的《奔跑吧兄弟》，以及英菲尼迪冠名贊助的《極速前進》堪比。

　　長安汽車內部人士表示，這種在品牌營銷大手筆投入上對比一流合資品牌以及二線豪華品牌的背后是，長安汽車在展示自身產品實力，在逼近第一陣營的合資品牌。不少媒體注意到，在今年廣州車展上，往年“喜歡”學長城的多位國有車企負責人開始前來長安展臺“串門”，筆者曾在媒體日當天長安展臺逗留時，就接連撞見三位來自國有車企“一把手”。

　　從市場表現上看，長安汽車2014年的表現的確可圈可點。全年乘用車銷售超過82萬輛，同比勁增49%的增幅不僅在自主品牌中艷壓群芳，也讓不少主流合資品牌艷羨。不過在外界看來，更多人寧愿將長安汽車過去幾年銷量業績上的暴增，歸功于產品力和渠道力大幅提升，長安汽車的營銷力因此往往被外界忽略。

　　無心插柳

　　在第二季《出彩中國人》簽約現場，長安汽車總裁兼黨委書記朱華榮在媒體面前自信地提及了了過去一年長安汽車在行業創下來之不易的三個第一：汽車集團第一陣營的第一增速(超過20%)、自主乘用車車企銷量第一(82萬輛)、CS75拿C-NCAP(中國新車安全碰撞測試)歷史最高分59分。

　　而連續兩度大手筆贊助央視真人秀節目，則是長安汽車大力重塑品牌形象，提升產品知名度的一次大冒險。

　　如果說砸第一季央視和燦星制作出品的《出彩中國人》，長安尚在要緊牙關搏出位階段。第二季贊助時，朱華榮的“多個第一”的發言或許表明了長安已經在這種規模的贊助上“不差錢”。

　　據熟悉長安財務的內部人士透露，長安自主業務2011年是虧損12億元左右，2012年是虧損9億元左右，2013年則是勉強盈虧平衡。長安汽車自主業務首次盈利在2014年第一季度才真正出現。不難看出，2013年勉強盈虧平衡的長安自主品牌拿出近一個億的資金用于一個真人秀節目，對于當時長安汽車市場部亦是大膽而又冒險的決定。

　　筆者從相關渠道了解到，早在2013年底，央視及相關廣告公司就將《出彩中國人》節目預告單發到一些企業手中，當時節目制作方希望是國內汽車品牌贊助以配合宣傳中國人勵志榜樣的需要。這次冠名招標并不是公開的競標模式，與之前《爸爸去哪兒》第一季非公開招商的方法頗為類似。

　　當時，從2012年初推出首款基于新研發體系的產品逸動后，長安汽車的品牌定位便是“年輕、時尚、活力、快速成長”，但這與央視《出彩中國人》調性并不是百分百契合，但同樣講述草根持之以恒奮斗的故事。《出彩中國人》講述的故事是13億中國人的一些草根階層，通過個人奮斗，證明自己的尊嚴和價值的勵志類真人秀節目。

　　加上央視一套周日晚八點的黃金時段播出，李連杰、周立波和蔡明等文藝界知名人物擔任評委，并且是由《中國好聲音》出品方燦星制作打造的，這些誘人利好因素還是讓包括長安在內的諸多國內企業頗為心動，但節目出品方在合作過程中可能展現的強勢地位，還是讓一些企業三思而行，畢竟既要植入品牌又要照顧節目質量，歷來都是兩難的平衡題。

　　內部消息揭示，最終長安汽車抱著“搏一把”的心態以接近1億元的價格拿下了《出彩中國人》第一季獨家冠名權，得到的植入展示則是，像長安LOGO的V字形點贊手勢、背景板展示，以及評委面前的馬克杯上印有長安汽車字樣及LOGO。未曾想，長安的勇敢一試還真收獲了意想不到的品牌推廣效果。

　　再接再厲

　　根據長安提供的第一季《出彩中國人》收視情況：平均收視2.3%，不重復覆蓋約10億人口，排名央視綜藝節目收視第一。

　　朱華榮稱，這筆贊助是一筆劃算的生意，“借助節目的熱播，長安汽車‘年輕、時尚、活力、快速成長’的品牌形象深入人心，獲得千萬用戶的青睞，成為中國首家自主品牌汽車產銷突破千萬大關的企業。每天有7000余名用戶選擇長安汽車，其中，30%用戶由合資品牌轉移而來。這一數字，讓我倍感自豪，相信也讓所有中國人倍感自豪。”

　　截至2010年年底，長安在研發上累計投入160億元，建成涵蓋振動噪聲、碰撞安全、制動性能、底盤試驗、驅動系統等14個領域的國際先進實驗室。另外，長安先后在意大利都靈、日本橫濱、英國諾丁漢、美國底特律成立研發中心，構成“五國九地”的全球研發格局。

　　在朱華榮看來，如同研發一樣，產品和品牌營銷也是有舍才有得，看準時機，持之以恒地有針對性投入才能讓產品和品牌被更多消費者認可。

　　在第二季《出彩中國人》開播之際，長安已經形成逸動、CS35、CS75、悅翔V7四款新研發體系下的供不應求的產品。特別是兩款SUV車型為長安貢獻了巨額利潤。而且長安開始誕生平臺化衍生車型，悅翔V7就是利用逸動平臺衍生的首款車型。

　　銷量背后是長安品質的快速提升，目前長安產品千臺維修率已經達到了合資企業的區間。如逸動、睿騁已經達到合資品牌車型在中國的千臺維修28-65輛的水平。

　　據了解，不僅央視一套，央視其他頻道也會播出該節目，進一步擴大的長安的品牌傳播度，特別是很多三四線城市用戶開始去了解長安汽車這個品牌。

　　據長安內部人士透露，第二季冠名費用較第一季有小幅增加，達到億元左右。今非昔比，如今實力大增的長安可以較輕松地拿出這筆費用。

　　朱華榮現場向記者表示，“節目第一季創造的收視高峰，與長安汽車志存高遠、腳踏實地，“前進，與夢想更近”的精神氣質高度契合;與CCTV收視群體、長安用戶群體高度契合。為此，我們再次冠名《出彩中國人》第二季。”