大型集團(tuán)在經(jīng)銷商體系中占主導(dǎo)，一度曾被認(rèn)為是奔馳在中國渠道擴(kuò)張的隱憂。不過，在近期頻繁爆出汽車經(jīng)銷商“反水”事件的背景下，奔馳的經(jīng)銷商體系卻出人意料地表現(xiàn)穩(wěn)定。

　　這在某種程度上得益于奔馳2014年在華銷量依然保持接近30%的高增幅。這個數(shù)字既高于高端車市場的平均增幅水平，也明顯高于寶馬和奧迪兩大競爭對手。

　　不過，更重要的原因在于北京奔馳近年來探索建立的一套經(jīng)銷商溝通機(jī)制。這些機(jī)制使得那些最有實(shí)力與廠商叫板的經(jīng)銷商集團(tuán)們，反而在北京奔馳面對市場調(diào)整時成為一股穩(wěn)定的力量。

　　15家戰(zhàn)略經(jīng)銷商

　　據(jù)北京奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬透露，北京奔馳目前有15家戰(zhàn)略經(jīng)銷商集團(tuán)，這些經(jīng)銷商集團(tuán)在整個奔馳渠道體系內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和銷量均超過70%。

　　在這種情況下，保持與核心經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作，爭取他們的理解和支持顯得尤為重要。

　　“我們希望構(gòu)建一個可持續(xù)發(fā)展和具有較強(qiáng)盈利能力的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，所以，對經(jīng)銷商保持信息透明、順暢溝通十分重要”，李宏鵬表示，北京奔馳一年至少舉行兩次全國范圍的經(jīng)銷商大會，每個區(qū)域市場也至少舉行3-4次區(qū)域經(jīng)銷商大會。

　　此外，算得上是國內(nèi)最早成立的奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會，也從早期“抱團(tuán)”直接與廠商爭利益，變成一個有效溝通經(jīng)銷商和廠商的渠道，聯(lián)會代表會參與到北京奔馳制定各項(xiàng)政策和措施的討論中。

　　“我們的銷售目標(biāo)、政策措施，都是在與經(jīng)銷商們充分溝通、達(dá)成共識后才實(shí)施的。”李宏鵬表示。

　　北京奔馳最近半年來數(shù)次成功下調(diào)售后服務(wù)與配件的價格就是一個例子。

　　自2012年12月份北京奔馳銷售服務(wù)有限公司成立以來，奔馳在中國的市場銷售、售后服務(wù)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，均從“兩張皮”的狀態(tài)，整合到了同一個組織體系，不僅極大地避免了內(nèi)耗，更為管理層騰出精力，開始“對癥下藥”。

　　2015年1月1日，北京奔馳宣布再度下調(diào)全部配件的零售價，優(yōu)惠幅度達(dá)5%-25%，并在其全國所有的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行。這也是北京奔馳在不到7個月的時間內(nèi)，第三次下調(diào)售后保養(yǎng)價格。

　　去年7月1日，開始正視售后價格畸高問題的奔馳，首次大幅下調(diào)全系車型的保養(yǎng)價格，此舉不僅是為了規(guī)范售后服務(wù)板塊，更意在提高奔馳在售后環(huán)節(jié)的性價比和客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)拉動銷售的目的。

　　“這是在奔馳售后服務(wù)戰(zhàn)略之下做的調(diào)整，目標(biāo)是為客戶提供最物有所值的服務(wù)。”北京奔馳售后服務(wù)部銷售與市場總監(jiān)周寧表示。

　　不過，對于經(jīng)銷商來說，這些價格調(diào)整短期內(nèi)勢必會壓縮其利潤空間，尤其是售后利潤在經(jīng)銷商利潤總額中的比重越來越大，讓這些被動了奶酪的經(jīng)銷商們理解并接受這些調(diào)整舉措，并不是一件容易的事情。

　　“當(dāng)時的確爭議非常大，這是一道長期利益和短期利益的選擇題”，李宏鵬表示，如果不進(jìn)行價格調(diào)整，短期看似乎是保證了經(jīng)銷商的利益，但長遠(yuǎn)看卻失去了更多的用戶。

　　一個重要的背景是，在調(diào)整前，奔馳的售后保養(yǎng)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奧迪和寶馬，這甚至已成為不少人放棄購買奔馳產(chǎn)品的重要原因。

　　對于在國內(nèi)豪車市場上扮演追趕者角色的奔馳來說，變革售后服務(wù)體系，提高服務(wù)的性價比，也是提高品牌競爭力的重要一環(huán)。

　　李宏鵬透露，在正式下調(diào)售后服務(wù)價格之前，奔馳至少與經(jīng)銷商們進(jìn)行過兩輪深度溝通，第一輪是管理層和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)與奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會代表的預(yù)溝通，第二輪是與15家戰(zhàn)略合作伙伴的深度溝通。

　　“我們不想搞行政下壓式的推進(jìn)，而是把我們未來的戰(zhàn)略清晰地擺在經(jīng)銷商面前，絕大多數(shù)奔馳的經(jīng)銷商都更看重長遠(yuǎn)的發(fā)展，所以能理解這樣的戰(zhàn)略。”李宏鵬說。

　　繼續(xù)追趕

　　根據(jù)戴姆勒官方公布的數(shù)據(jù)，梅賽德斯-奔馳品牌2014全年在華累計銷量約達(dá)28.16萬輛，同比增長29.1%，在全球銷量中所占的比重從14.9%提高到17.1%。若計入Smart品牌，奔馳2014年在中國的累計銷量超過29.9萬輛，同比增長27.1%。

　　北京奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷表示，2015年北京奔馳在中國的銷量目標(biāo)將大幅超過30萬輛。

　　“中國是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我們對這個市場有信心，目前，我們在中國依然落后于兩個競爭對手，因此我們需要保證持續(xù)性的增長來追趕，不斷提高客戶的體驗(yàn)和滿意度。”倪愷表示。

　　在倪愷看來，客戶不僅僅是終端用戶，也包括經(jīng)銷商合作伙伴，“我們在2014年最大的進(jìn)步和收獲就是建立了與經(jīng)銷商伙伴的互信基礎(chǔ)。”

　　截止到目前，奔馳在全國的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)有447家，其中，僅2014年就新增了106個新網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋的新城市超過53個。

　　“這些新增網(wǎng)點(diǎn)都集中在三、四線城市，未來還將繼續(xù)在空白市場增建網(wǎng)點(diǎn)。”李宏鵬表示。

　　除此之外，奔馳2015年還將繼續(xù)在產(chǎn)品上發(fā)力。負(fù)責(zé)市場與銷售的北京奔馳執(zhí)行副總裁段建軍透露，北京奔馳今年將有超過15款新車型投放中國市場，除即將在今年一季度上市的國產(chǎn)GLA外，在C級車方面，下半年還將有至少7、8款新車投放。

　　“在市場營銷方面，我們也會更注重客戶體驗(yàn)，著眼點(diǎn)不光是要高大上，更要接地氣。”段建軍表示。