凱迪拉克不振，是上海通用一塊最大的心魔。6月19日，通用CEO艾克森專程來到上海，出席毗鄰上海通用的凱迪拉克專屬工廠及泛亞汽車技術中心(金橋)奠基儀式。其間就凱迪拉克的問題，親自給上海通用總經理葉永明布置了作業。

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　　根據艾克森的期望，凱迪拉克2015年要在中國市場實現10萬輛，在這之后的2020年，凱迪拉克在中國豪華車市場的份額將達到10%。根據通用對中國豪華車市場的判斷，屆時中國豪華車銷量將達300萬輛，這意味著凱迪拉克2020年在中國要一年賣30萬輛。

　　這聽起來像是天方夜譚。今年1-5月，凱迪拉克品牌1.5萬輛的累積銷量，已經創下了凱迪拉克進入中國市場以來的同期銷量記錄。現實與艾克森的期望值相去甚遠。

　　全新車系進入中國市場已達8年之久的凱迪拉克品牌，似乎一直沒有切準中國市場的脈搏，在奔馳、寶馬、路虎和奧迪大演三英戰呂布時，凱迪拉克始終在跑著龍套。

　　凱迪拉克如何扭轉頹勢?是接任上海通用總經理以來一直順風順水的葉永明，最頭疼的課題。

　　美國品牌拖了后腿

　　目前凱迪拉克處在中國豪華車市場第三陣營，這顯然遠遠低于8年前凱迪拉克全新車系入華的初衷。2012年風波不斷的奔馳年銷都到了20萬輛，凱迪拉克銷量仍在3萬輛左右徘徊。

　　“與ABB相比，凱迪拉克最大的問題在于產品的問題。” JDPower中國區總經理梅松林認為。ABB在中國市場銷售的產品80%都是2.0T排量，而在XTS今年2月份上市之前，凱迪拉克此前在中國的產品系列中，僅賽威一款車有配備2.0T排量的，其余均是3.0以上的大排量車。

　　“雖然消費者普遍反映駕駛的感覺不錯，內飾也不錯，但外觀卻很難被中國消費者接受，認為不夠有豪華車的感覺。”一位凱迪拉克的經銷商告訴記者。

　　大多數在中國市場取得成功的主流豪華車都比較優雅。相反凱迪拉克的鉆石切割設計，外形張揚給人以壓迫感，并不符合主流中國消費者的對豪華車的外觀的審美。 而龐大的凱雷德雖然外形很大，但內部空間卻并不大，這也不符合中國消費者對車內空間的追求。

　　加上美國通用之前經歷了破產重整，影響了通用在科技上的投入，在凱迪拉克身上，也并沒有配備能夠引領市場的核心汽車技術，以至于連“科技座椅”這些豪華車的基本配置都成為凱迪拉克的賣點。

　　2012年雖然凱迪拉克的核心產品包括STS、CTS酷派跑車、SLS賽威、SRX和凱雷德SUV在內的5款系列13款車型都在中國銷售，但凱迪拉克在中國市場近3萬輛銷量中，90%左右都是由SRX實現的。靠一款SUV車型銷量獨撐銷量，凱迪拉克在中國面臨的是建設豪華車品牌的系統性問題。

　　銳利的線條，直列的鉆石切割前后大燈，凱迪拉克標志性的特征，代表了美國式的激進，就如同早期那條廣告語“敢為天下先”，是擁有施瓦辛格那樣體魄的美國人特有的符號。

　　但這個美式豪華車的特征，在中國市場卻出現了水土不服。猶如在美國面對一個與盤子一般大的超級漢堡包或是一份足足有20厘米厚的牛排時，大多數的中國食客并不會贊嘆分量足，反而會倒胃口一樣。

　　如何去美國化

　　在進入中國初期，凱迪拉克成為了“個性張揚，但文化底蘊并不很高”的中國富豪的選擇，這也成為日后上海通用扭轉凱迪拉克品牌形象最大的難題。

　　上海通用是車界公認的營銷之王，或許是許多營銷手法都已提前被別克、雪佛蘭品牌透支，或許是凱迪拉克因為銷量與ABB無法并提，營銷費用也大相徑庭的原因，上海通用在凱迪拉克營銷上，一直都很難找準定位。

　　“上海通用以營銷見長，在中低端市場營銷力可以起到立竿見影作用，但是賣豪華車，營銷力只是產品力的輔助，況且還有品牌力的問題。”某競爭品牌的人士評價，凱迪拉克一直吃著產品力和品牌力的虧。

　　成功的豪華品牌，必須有自己的品牌內涵和品牌文化。凱迪拉克也曾試圖強化這種美式文化。凱迪拉克支持電影藝術，在《黑客帝國》中CTS的精彩表演，與布拉德·皮特的攜手，通過延續了凱迪拉克品牌與超級明星之間的傳奇故事，來強化了凱迪拉克的美國式的前衛和激情;這顯然不符合不那么喜歡標新立異的中國富豪們的消費心理。凱迪拉克很有個性，但在中國，買這種基因的豪華車主并不多。

　　從“敢為天下先”到“信念·創造·擁有”，從贊助美國電影到贊助本土電影《建黨偉業》，從贊助激情時尚的電影業到贊助沉穩的博鰲亞洲論壇，在意識到這個問題以后，上海通用的營銷團隊一直都在不斷調整營銷策略，試圖將凱迪拉克拉回主流消費人群。

　　“心中的66號公路”是凱迪拉克始終堅持去做的主線營銷項目。通過反復強調66號公路的拓荒精神，和其承載的美國人文意義，來提高凱迪拉克的品牌認同感。這依然沒有跳出上海通用慣用的情感營銷的范疇，豪華車必須具備的產品力，并沒有被傳播給用戶。而產品力恰恰是消費者最看重的。

　　研發妥協只是開始

　　上述一系列問題困擾著葉永明——凱迪拉克要取得成功，必須進行本土化和重新定位，而不是簡單把產品引進。

　　所幸通用總部在中國本土化上已開始妥協。去年10月通用汽車任命了首位“凱迪拉克全球副總裁”——鮑勃·福克森以后，福克森不僅要在中國市場推出更多車型，還要針對中國市場進行本土化設計。

　　凱迪拉克專屬工廠投產以后，葉永明已經承諾未來五年，至少每年一款全新產品引入并本地化生產，逐步構建起以豪華轎跑、豪華轎車、豪華SUV三大產品線為主體的全新產品矩陣。

　　這是個艱難的過程。八年“抗戰”上海通用已經錯過了打造凱迪拉克品牌的最好的時機，去年以來，降價風暴已經在豪華車領域吹襲，面對競爭對手動輒10%的打折優惠，主流豪華品牌紛紛高臺跳水，豪華車品牌產品開始走親民路線，紛紛推出中低端產品。而要實現與ABB主流豪華車市場同級別競爭，凱迪拉克開始從之前的高瞻遠矚變得實際。

　　如同最近啟動的“心中的66號公路”勇者火熱征集活動，雖然勵志和懷舊營銷，本身不符合豪華車與生俱來的優越感，但卻傳遞了另外一個信號：在國產以后，凱迪拉克要達到10%的銷量目標，產品走下神壇，小型化是必然的趨勢。

　　“如同邁銳寶的成功才能證明雪佛蘭品牌的成功一樣，從某種意義上說，凱迪拉克的成功才能證明上海通用的營銷實力和上海通用企業的成功。”PAC公司顧問周方裕認為。