上海大眾斯柯達(dá)正通過速派等新車型上市、渠道店面更新來補(bǔ)救其當(dāng)前所遭遇的經(jīng)銷商渠道陣痛。由于主力銷量車型單一和車型更新慢，今年上半年已經(jīng)有5家經(jīng)銷商退出上海大眾斯柯達(dá)品牌網(wǎng)絡(luò)。

　　從2005年在華開啟國(guó)產(chǎn)路徑后，上海大眾斯柯達(dá)的產(chǎn)品線單一一直為業(yè)界所詬病。多年以來，上海大眾斯柯達(dá)的“跑量”車型僅為價(jià)位在13萬(wàn)元左右的明銳一款車型，而與斯柯達(dá)差不多同時(shí)啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的上海通用雪佛蘭品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)多次更新?lián)Q代，年度銷量已經(jīng)超過斯柯達(dá)銷量的2倍。

　　上海大眾斯柯達(dá)內(nèi)部人士也表示，現(xiàn)在是上海大眾斯柯達(dá)最困難時(shí)期。

　　推倒重來

　　日前，上海大眾斯柯達(dá)的中高級(jí)車昊銳改款上市。借昊銳改款的機(jī)會(huì)，上海大眾斯柯達(dá)對(duì)昊銳的定位重新進(jìn)行了調(diào)整，試圖使其擠進(jìn)主流中高級(jí)轎車陣營(yíng)。首先上海大眾不惜重新樹立品牌宣傳的代價(jià)，推倒重來，將改款車型脫離了國(guó)產(chǎn)斯柯達(dá)的“銳”字名，恢復(fù)使用音譯的“速派”原名，強(qiáng)調(diào)其和海外市場(chǎng)速派同一血統(tǒng)的定位，同時(shí)與老車型昊銳的中規(guī)中矩形象相比，速派不管是從外觀還是內(nèi)飾配置上看，都更時(shí)尚化和年輕化。

　　昊銳的改頭換面符合上海大眾斯柯達(dá)一貫對(duì)外宣傳的品牌形象，同時(shí)，改款昊銳的價(jià)格定位也比此前的昊銳降低了1萬(wàn)多元。

　　改名的舉動(dòng)也間接承認(rèn)昊銳過去三年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不成功。

　　對(duì)德系車研究較多的資深媒體人何侖認(rèn)為，上海大眾斯柯達(dá)昊銳上市3年多來月均銷售不足4000輛，未能成為月銷量5000輛以上的中高級(jí)轎車“主流車型”，主要是兩個(gè)問題：一是形象及用戶定位雖精準(zhǔn)，但用戶群相對(duì)較窄，且品牌力相對(duì)較弱;二是相對(duì)品牌力，價(jià)格較高。

　　上海大眾斯柯達(dá)內(nèi)部人士將昊銳的改名原因解釋為滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。“在斯柯達(dá)品牌導(dǎo)入階段，我們需要更多的品牌特征，所以采用了帶銳字的系列命名。但是隨著斯柯達(dá)國(guó)產(chǎn)車型產(chǎn)品線的豐富，名字太接近，很多的消費(fèi)者經(jīng)常弄不清楚昕銳明銳，所以未來更多個(gè)性化的名字將出現(xiàn)在斯柯達(dá)車型上，也是滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。”

　　與上海大眾清晰的品牌形象定位相比，斯柯達(dá)的品牌形象一直相對(duì)模糊，雖然其品牌強(qiáng)調(diào)年輕化，但是在其老一代明銳、晶銳、昊銳等的車型外觀以及在宣傳力度上并不明晰。斯柯達(dá)品牌雖然和大眾品牌一樣同為大眾集團(tuán)下面的一個(gè)子品牌，但是在中國(guó)消費(fèi)者眼里，斯柯達(dá)品牌并不能和大眾汽車品牌并駕齊驅(qū)。

　　上汽集團(tuán)一位前高層直言，雪佛蘭的品牌溢價(jià)力在華已超過斯柯達(dá)品牌溢價(jià)力。“依據(jù)有兩點(diǎn)，一是雪佛蘭品牌年度銷量已經(jīng)超過60萬(wàn)輛，而斯柯達(dá)品牌銷量剛剛超過22萬(wàn)輛。二是雪佛蘭品牌的中高端車型邁銳寶月銷量已經(jīng)突破萬(wàn)輛，但是斯柯達(dá)品牌的中高端車型昊銳月均銷量不足4000輛。”

　　如何挽回渠道商信心

　　“我現(xiàn)在還不看好速派能夠給我們帶來很大銷量。現(xiàn)在還看不出來速派的威力，其老款車型還在以優(yōu)惠4萬(wàn)元左右的價(jià)格在銷售，而速派一分錢不讓，圖實(shí)惠的消費(fèi)者還是愿意選擇老款昊銳。同時(shí)，當(dāng)前的中高級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，K5、索納塔、邁銳寶、蒙迪歐致勝、標(biāo)致508、新君威等多款車型可以選擇，并且價(jià)格都拉得很低。”一家上海大眾斯柯達(dá)經(jīng)銷商老板告訴記者。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前中高級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)格局下，速派的銷量“上位”仍面臨較大的阻力，除非上海大眾斯柯達(dá)采取“邁銳寶”車型推出的激進(jìn)降價(jià)策略。所以應(yīng)該來說，上海大眾斯柯達(dá)經(jīng)銷商的福音應(yīng)該是其廠商即將在今年年底明年年初推出的SUV車型Yeti，斯柯達(dá)在華一直缺少SUV車型。

　　汽車廠商和經(jīng)銷商通過推出和銷售SUV車型來翻身的案例已有不少，比如長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商在過去兩年日子也非常難過，但是其SUV翼博和翼虎的上市提振了經(jīng)銷商的信心。

　　斯柯達(dá)的經(jīng)銷商也需要這樣的信心。讓其渠道商失望的是斯柯達(dá)在過去三年產(chǎn)品更新慢，沒有推出全新車型，同時(shí)產(chǎn)品線也相對(duì)較窄。自2007年推出首款戰(zhàn)略車型以來，上海大眾斯柯達(dá)以三年三款戰(zhàn)略車型的步伐相繼推出明銳、晶銳、昊銳，直到今年才推出新的車型。

　　多位接受記者采訪的上海大眾斯柯達(dá)經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)斯柯達(dá)品牌不賺錢甚至銷售部分虧錢。“斯柯達(dá)今年1~6月共實(shí)現(xiàn)銷售12.3萬(wàn)輛車，但是全國(guó)有470多家經(jīng)銷商，每家平均月銷量不足50輛，而有的老店銷量可以超過100輛，有的就不足30輛了，而現(xiàn)在一輛車能夠賺5000元都很困難，這就很難維持一家4S店運(yùn)營(yíng)，一旦投資者有好的投資機(jī)會(huì)，肯定就會(huì)退網(wǎng)。”上述斯柯達(dá)經(jīng)銷商老板告訴記者。

　　一些上海大眾斯柯達(dá)經(jīng)銷商開始退網(wǎng)。2013年7月國(guó)內(nèi)第一家斯柯達(dá)店深圳兆方退網(wǎng);同月東莞星高達(dá)斯柯達(dá)4S店退網(wǎng)，之后浙江諸暨寶利德集團(tuán)斯柯達(dá)4S店退網(wǎng)等。據(jù)記者調(diào)查核實(shí)，2013年，至少有5家上海大眾斯柯達(dá)4S店退網(wǎng)，這些4S店大多是斯柯達(dá)首批建店經(jīng)銷商。

　　中國(guó)汽車市場(chǎng)當(dāng)前比拼的還是全新車型的推出。缺乏新車型的推出，即使是一些品牌基礎(chǔ)比較好的，也很難在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主流地位。比如，一汽馬自達(dá)、東風(fēng)本田、廣汽菲亞特在中國(guó)汽車市場(chǎng)的地位逐漸趨于弱勢(shì)，渠道商退網(wǎng)倒閉的案例也不鮮見。