很少有汽車廠商可以把新車活動(dòng)變成一個(gè)娛樂頭條，但長安標(biāo)致雪鐵龍(CAPSA)做到了。

　　9月27日，其國產(chǎn)DS5車型在深圳的上市活動(dòng)引來一群娛樂記者，因?yàn)樗�的代言人是女神蘇菲·瑪索。

　　一襲紅裙的法國影后第一次代言汽車，就要幫飽經(jīng)風(fēng)霜的標(biāo)致雪鐵龍(PSA)重振威風(fēng)。

　　“這對我們是一個(gè)很好的信號，因?yàn)槲覀円膊幌朐趦r(jià)值觀上人云亦云。”長安標(biāo)致雪鐵龍總裁Gilles Boussac說。

　　因?yàn)槠匆艉唽懴嗤�而被網(wǎng)友戲稱為“屌絲”的DS，早在1955年就已問世，是PSA旗下雪鐵龍的豪華車型，發(fā)音同法語中“女神”(Déesse)一致。這是每況愈下的PSA在市場上祭出的最新武器。

　　1975年，雪鐵龍因?yàn)榉N種原因破產(chǎn)，一年后同標(biāo)致合并為PSA，DS也就一度成為歷史。過去3年，由于過度依賴歐洲市場，PSA銷量累計(jì)下跌17.5%，2012年更是巨虧50.1億歐元。

　　現(xiàn)在，PSA的賬戶里已經(jīng)沒有一毛錢現(xiàn)金，靠借債為生，每日還要虧損700萬歐元。伴隨著標(biāo)致雪鐵龍高端化策略的推行，2009年，DS被重新啟用。

　　這也是PSA與長安汽車公司各占一半股權(quán)的合資公司長安標(biāo)致雪鐵龍推出的首款國產(chǎn)車，顯示了PSA通過高端車在華尋求突破口的企圖。這家合資公司成立于2010年。而PSA與另一個(gè)中國伙伴東風(fēng)汽車公司在1992年就合資成立的東風(fēng)雪鐵龍公司主要生產(chǎn)家庭轎車，旗下品牌有東風(fēng)雪鐵龍、新愛麗舍等。新愛麗舍是在中國被稱為汽車“老三樣”之一的富康的升級版。

　　不過，女神來得太晚了。中國的豪華車市場已經(jīng)被“ABB”——奧迪、寶馬和奔馳瓜分。PSA的做法是在DS“女神”的品牌內(nèi)涵上再加一層——“Different Spirit”(另一種精神)——在市場其他品牌間的夾縫中尋找機(jī)會。長安標(biāo)致雪鐵龍DS事業(yè)部總經(jīng)理赫博認(rèn)為，DS強(qiáng)調(diào)的法式奢華，為豪華車用戶提供了一種新的選擇。代言DS的蘇菲·瑪索過去曾經(jīng)代言過法國珠寶品牌尚美巴黎(Chaumet)和服裝品牌迪奧，“我們希望你們可以從中找到奢侈品和DS間的一些聯(lián)系。”長安標(biāo)致雪鐵龍銷售公司總經(jīng)理蔡建軍對《商業(yè)周刊/中文版》說。

　　PSA面臨的另一個(gè)困難是DS在中國幾乎沒有品牌積淀。“為什么買豪華車?除了車好之外，還因?yàn)槠�車背后的歷史和各種情感因素。”汽車咨詢公司Auto Foresight上海公司總經(jīng)理張?jiān)�對《商業(yè)周刊/中文版》說。奧迪有“官車”威望，寶馬有“純粹駕駛體驗(yàn)”，奔馳有“汽車發(fā)明者”的自封招牌，但DS在中國什么都沒有。很多中國人對DS母品牌雪鐵龍的印象還停留在富康時(shí)代，“要把這個(gè)故事講好難度不小”。

　　進(jìn)入中國兩年多來，DS極力參與各大時(shí)裝周，通過不斷地強(qiáng)行植入樹立自己的豪華品牌形象。僅2012年，DS在中國市場品牌營銷就花了4個(gè)億。另外，PSA竭力將DS在上世紀(jì)中期的輝煌還原給中國顧客。2013年3月，DS全球首家旗艦店DS World在上海核心商區(qū)南京西路開業(yè)。為了防止母品牌雪鐵龍的大眾化走低端車形象和DS的定位沖突，國產(chǎn)DS去掉了前臉的雪鐵龍標(biāo)記，同時(shí)DS車系將以獨(dú)立渠道運(yùn)營。

　　走“法式奢華”路線也算是PSA迫不得已。目前中國豪華車市場進(jìn)入前所未有的競爭，除德系三強(qiáng)外，沃爾沃、捷豹路虎等豪華車企紛紛宣布在華建廠投資，欲在第二陣營中爭取最佳位置，所以無論哪個(gè)細(xì)分市場對DS而言都很難突破。法系車極具浪漫主義色彩，外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)唯美，卻和中國消費(fèi)者講究的“四平八穩(wěn)”很有差異，一直以來難以成為中國消費(fèi)者的主流之選。比如入華快20年的雷諾依舊水土不服，即便雷諾不停地在車型上改款，品牌依舊沒有太高認(rèn)知度。而PSA在中國已經(jīng)有20多年的合資歷史，但是與大眾、通用、豐田這些年銷售過百萬的企業(yè)相比，PSA顯然是落后了許多，2012年P(guān)SA在中國市場銷量僅為44.15萬輛。

　　DS5是一款兩廂車，而不是傳統(tǒng)“有頭有尾”的三廂轎車，同一般的品牌豪華車有很大不同。而“今天關(guān)于豪華品牌的定義，都是由德系車定義的”，張?jiān)フf，“大家都在買德系車，就說明人們已經(jīng)認(rèn)可了德系的標(biāo)準(zhǔn)。逆著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來做，那自然也就是一個(gè)小眾品牌。”小眾品牌在中國銷量普遍不高。MINI品牌2005年就進(jìn)入中國，到去年的年銷量也只有2.3萬。美國汽車專業(yè)調(diào)查公司IHS Automotive預(yù)計(jì)，今年DS在華銷量只有1.06萬輛。這么看，“在只靠DS的情況下，長安標(biāo)致雪鐵龍預(yù)計(jì)的2015年實(shí)現(xiàn)盈利是很難實(shí)現(xiàn)的。”張?jiān)フf。

　　時(shí)間所剩無多，PSA還在中國尋求另一股東風(fēng)。據(jù)路透社報(bào)道，東風(fēng)和法國政府可能會分別向其注資15億歐元，分別換20%到30%的股份，該交易有望在10月份達(dá)成。因?yàn)楹ε滦沦Y本會稀釋公司股價(jià)，10月14日在巴黎證券交易所，PSA的股票下跌10.19%至11.105歐元。

　　與此同時(shí)，“在市場上建立一個(gè)新的豪華品牌至少也需要十年時(shí)間。”巴黎CM—CIC證券分析師Florent Couvreur對彭博新聞社表示。同樣，這樣的時(shí)間表對于深陷債務(wù)泥潭的PSA來說，也難免意味著遠(yuǎn)水救不了近火。撰文/陸慧泉、吳麗

　　總之 標(biāo)致雪鐵龍希望通過崇尚法式奢華的DS在中國尋找到一線生機(jī)，但中國豪華車市場進(jìn)入前所未有的競爭，從中分一杯羹似乎并不現(xiàn)實(shí)。