轉(zhuǎn)眼已是三月，高檔車(chē)市場(chǎng)似乎正在發(fā)生著一些微妙的變化。截止2月底，奧迪全球新車(chē)銷(xiāo)量超越寶馬383輛，實(shí)現(xiàn)其高檔車(chē)市場(chǎng)“登頂”的夙愿。而在其“第二故鄉(xiāng)”中國(guó)，2月， 奧迪的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)只有6.9%，僅比奧迪全球銷(xiāo)量增幅高0.1%，其標(biāo)志性車(chē)型----奧迪A6L的銷(xiāo)量被寶馬超越近一倍，顧此失彼的奧迪不免讓人有些擔(dān)心。

　　隨著政府采購(gòu)政策的變化及連帶影響，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)正面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　公車(chē)改革影響 奧迪首當(dāng)其沖

　　20多年前，奧迪100作為一汽與大眾合作的“籌碼”被引入中國(guó)市場(chǎng)。此后，奧迪便一發(fā)不可收，在公務(wù)車(chē)領(lǐng)域一路高奏凱歌，并長(zhǎng)期雄霸中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)。

　　去年11月，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》發(fā)布，被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的公車(chē)改革。由此，業(yè)界內(nèi)外都認(rèn)為“勢(shì)必沖擊一些將公務(wù)車(chē)作為重要市場(chǎng)的車(chē)企”。

　　“其中受沖擊最大的應(yīng)該是奧迪。”一位分析人士稱(chēng)：“因?yàn)檎�是大量的高檔公務(wù)車(chē)消費(fèi)，直接造就了奧迪在中國(guó)一枝獨(dú)秀的局面。”

　　雖然，奧迪方面表示，奧迪總銷(xiāo)量中，公務(wù)車(chē)所占比例一直在下降，每年銷(xiāo)量的80%是針對(duì)私人用戶(hù)，只有不到20%是公商務(wù)用車(chē)。但是，外界對(duì)此的看法卻有所不同，認(rèn)為奧迪20%的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)對(duì)于另外80%的私人用戶(hù)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的示范效應(yīng)。因此，一旦“官車(chē)”的光環(huán)消失，曾經(jīng)被光環(huán)“照耀”的私人用戶(hù)，或許也將另投他處。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈

　　除去政策環(huán)境的改變，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是寶馬的挑戰(zhàn)，也讓奧迪倍感壓力。近年來(lái)，寶馬憑借其兇猛的產(chǎn)品攻勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)取得了高速增長(zhǎng)。今年2月，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸共交付30281輛汽車(chē)，相比2013年2月的23449輛，同比大漲近三成。

　　在一項(xiàng)“豪華車(chē)青睞度調(diào)查”中，寶馬領(lǐng)先所有其它高檔車(chē)品牌，奪得最高分8.0分，將僅獲7.1分、排名第五的奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。突出的運(yùn)動(dòng)、操控性能，讓寶馬“運(yùn)動(dòng)、高檔”的形象深入人心。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌粘性度高低將直接決定用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和再購(gòu)買(mǎi)率。而奧迪目前的短板就是品牌張力的缺陷，由于品牌力相對(duì)較弱，奧迪市場(chǎng)占有率已經(jīng)受到了寶馬的強(qiáng)力沖擊。隨著80、90后消費(fèi)者成為購(gòu)車(chē)主流，中國(guó)富人的年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。如何真正摘掉“官車(chē)”的帽子，怎樣讓品牌年輕起來(lái)?便成了奧迪在守護(hù)銷(xiāo)量桂冠的同時(shí)不得不思考的問(wèn)題。

　　新能源策略不夠堅(jiān)定 前景堪憂(yōu)

　　如果說(shuō)，早于寶馬入華，讓奧迪占盡先機(jī)。那么，缺乏新的高銷(xiāo)量車(chē)型以及對(duì)新能源車(chē)發(fā)展方面缺乏堅(jiān)定的策略，則讓奧迪的未來(lái)堪憂(yōu)，中外媒體的看法大致相同。

　　本月，雖然奧迪在日內(nèi)瓦展出了新奧迪TT,A3的衍生車(chē)型也將陸續(xù)推出，但真正能夠搶奪對(duì)手市場(chǎng)份額的車(chē)型卻沒(méi)有出現(xiàn)。目前的奧迪A4、A6以及A8等主力車(chē)型也到了其產(chǎn)品周期的后半段。

　　新能源車(chē)方面，官方宣布于2012年底上市的奧迪首款電動(dòng)車(chē)R8 E-tron,因遲遲無(wú)法解決巡航里程較短和充電時(shí)間較長(zhǎng)的問(wèn)題，終止了量產(chǎn)計(jì)劃。奧迪原研發(fā)總監(jiān)杜翰墨也因此被迫下課，其繼任者哈肯貝格在近期的訪談中，也未對(duì)奧迪R8 E-tron的投產(chǎn)給出時(shí)間表。對(duì)此，有媒體已經(jīng)在關(guān)注大眾集團(tuán)實(shí)際的掌門(mén)人皮耶希，對(duì)奧迪CEO施泰德到底有多大的耐心。

　　相反，寶馬則在去年推出了純電動(dòng)車(chē)i3,碳纖維車(chē)身以及3.5萬(wàn)歐元的售價(jià)吸引了眾多關(guān)注，其生產(chǎn)排期已經(jīng)到今年9月份。顯然，奧迪的新能源車(chē)策略缺乏堅(jiān)定性。

　　在新能源全面發(fā)展的今天，奧迪遲遲沒(méi)有一個(gè)堅(jiān)定的發(fā)展方向。一旦落后于時(shí)代的腳步，那將是極其危險(xiǎn)的;如若不能及時(shí)趕上，或許我們將看見(jiàn)一個(gè)汽車(chē)界的諾基亞。