新一輪廠商博弈

　　對于整個中國汽車業而言，德系豪車三強年底突擊發出的80億大紅包并不是一個樂觀的結尾。但卻是新一輪廠商利益博弈必然的開頭。流通領域的分析人士認為，正在進行最后一次內部意見征詢的《汽車銷售管理辦法》(簡稱《辦法》)被認為是促使豪車制造商主動緩和與經銷商緊張關系的主要誘因之一。

　　與現行《辦法》相比，《辦法》征求意見稿最大的變化就是加強了對經銷商和消費者的權益保護。《辦法》征詢意見稿第三十三條明確規定了供應商在經營活動中不得對經銷商實施的行為包括：設定汽車、汽車配件商品和服務最低銷售價格;固定汽車及汽車配件商品和服務的轉售價格;強行搭售未訂購的汽車、汽車配件和用品;強制規定不合理的整車、配件庫存品種或數量，或者強制要求完成指定的汽車銷售數量;限定經營本企業汽車產品的經銷商之間相互轉售等等八項行為。

　　這些“禁止令”直接指向目前經銷商投訴最多的汽車廠商壓庫、價格倒掛等危及經銷商生存的現象。而市場競爭最激烈的三大豪車品牌顯然都是以上禁止條文的觸犯者。

　　在對新《辦法》即將實施的提前籌謀中，豪車廠家與經銷商的新一輪博弈暗戰也已經悄然啟動。

　　記者從接近經銷商團體的知情人士處獲悉，鑒于寶馬經銷商事件的警示，目前廠家對經銷商都在實行兩手抓政策：懷柔與壓制并舉。一方面積極改善與經銷商關系，另一方面防止經銷商勢力過于強大，尤其警惕出現單個經銷商集團擁有過多的該品牌4S店，從而形成過強的話語權，存在與廠商對抗的實力。

　　在這一點上，奔馳、奧迪都已有了前車之鑒。“與其他品牌相比，豪車經銷商的集中度更高。”了解寶馬經銷商事件的業內人士稱，“寶馬經銷商之所以敢抱團，就因為寶馬的單個經銷商勢力過強，幾家經銷商集團集中在一起就決定了寶馬在中國市場的半壁江山。”

　　記者獲悉，為了在和廠家的博弈中獲得更多的主動權。多個品牌經銷商都在籌劃建立經銷商聯會，這些聯會組建在中國汽車流通協會旗下。在此次奔馳的經銷商補貼政策出臺中，汽車流通協會旗下的奔馳經銷商聯會就起到了一定作用。

　　目前，保時捷聯會也已經建立。據沈進軍介紹，除了幫助經銷商團結共事，聯會的另一個目的也是為了建立廠家和經銷商建立的對話機制，盡量以對話解決矛盾。按照中國汽車流通協會近期發布的數據，今年前11月，流通領域的庫存新車價值已經超過千億元，創下歷史新高，而后者是促使經銷商集團“抱團”向廠家提出補償要求的直接動因。

　　作為博弈的另一條路徑，經銷商的自省也在進行中。沈進軍表示，這幾年，經銷商擴展過快，無論在品牌上，還是區域上，都在盲目擴張。

　　記者從汽車流通協會了解到，2014年，經銷商擴張已經明顯放慢。經過2012年的低谷、2013年的恢復后，在2014年初，很多經銷商都有大量建店的計劃，但很快，在二季度就感受到了市場供大于求的苗頭，盡管很多經銷商已經申請到了新店的授權，但大部分都緩建或者停建了。但即使這樣，在廠家的壓庫政策下，現有體系龐大的經銷商資金鏈也都紛紛告急。

　　對于經銷商的轉型方向，沈建軍建議，“把投資放慢，建立以客戶為中心的營銷體系，從資源銷售型向銷售服務型轉變”是最健康的方向。

　　無論對豪車廠家，還是經銷商，以上調整都是必然的。中國汽車產業特殊的產業鏈導致了產銷實行計劃制，脫離了市場需求。而汽車廠家利用授權制造成的強勢地位，可以將過度釋放的產能壓力傳導給經銷商，造成只要一輛車生產出來廠家的盈利就有保證，而供過于求的虧損全部由經銷商負擔。不管奔馳，還是奧迪寶馬的年底補貼政策，都是廠商為了應對2014年經銷商盈利狀況過差的短期商務政策。但在年關過去之后，各個廠家在制定2015年銷量目標和商務政策時，必然都要考慮到2014年的情況。

　　而在汽車行業新的競爭態勢下，如何建立新型的廠商關系，如何形成利益共同體，將是2015汽車廠商和經銷商必須解決的問題。