上網(wǎng)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，足不出戶就可以輕松預(yù)訂一輛汽車。7月份，東風(fēng)日產(chǎn)首次在國內(nèi)試探性推出網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在網(wǎng)上就可以預(yù)訂東風(fēng)日產(chǎn)新車MARCH瑪馳。試水“網(wǎng)售”的汽車企業(yè)，不止東風(fēng)日產(chǎn)一家。吉利集團(tuán)近日表示，已與電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，明年消費(fèi)者就可以通過阿里巴巴網(wǎng)站，“網(wǎng)購”吉利旗下的帝豪和熊貓車型。

看上去很美

網(wǎng)絡(luò)購物因其簡單便捷，目前已被越來越多的年輕消費(fèi)者所接受，人們購物的范圍也逐漸從衣物、食品等小件商品過渡到電器、家具等高價值商品。據(jù)國家工信部統(tǒng)計，截至去年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為28.9%，預(yù)計未來二至三年中國的網(wǎng)民數(shù)量將超過五億人。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，加之汽車行業(yè)日益激烈的競爭，汽車廠商自然會另辟蹊徑，以求搭上網(wǎng)絡(luò)的“順風(fēng)車”。

“瑪馳是一款小排量精品車型，目標(biāo)消費(fèi)者是30歲以下的年輕人。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)者中，互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分。對于網(wǎng)絡(luò)購物，他們的接受度較高，因此我們適時推出了瑪馳的網(wǎng)上銷售模式，希望能吸引更多的年輕消費(fèi)者。 ”東風(fēng)日產(chǎn)道出了部分車企的心聲。

吉利汽車則表示，對于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購車方便快捷、節(jié)約時間和精力；對于車企而言，網(wǎng)絡(luò)售車通過網(wǎng)上收集客戶對車輛的要求，既可實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)，又可減少庫存和銷售環(huán)節(jié)，可以節(jié)約不少成本。

需要指出的是，東風(fēng)日產(chǎn)和吉利雖同是網(wǎng)上售車，走的卻是不同的路。

東風(fēng)日產(chǎn)依靠企業(yè)自己建立的網(wǎng)站實(shí)施銷售，消費(fèi)者登錄東風(fēng)日產(chǎn)官方網(wǎng)站，登記姓名、手機(jī)號碼、電子郵件等信息后，便可選擇預(yù)訂車輛的顏色、配置等，再通過支付寶支付訂金，就可以完成買車的前期手續(xù)。除了網(wǎng)上預(yù)訂以外，東風(fēng)日產(chǎn)還在探索“在線銷售”的其他方式，下一步還將陸續(xù)推出網(wǎng)上按揭購車等服務(wù)。

吉利汽車則依托第三方平臺——阿里巴巴集團(tuán)的商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行銷售。阿里巴巴網(wǎng)站為吉利汽車打造獨(dú)立的銷售平臺，為讓這一平臺發(fā)揮更大作用，吉利將打造兩款網(wǎng)店專供版車型——吉利熊貓和帝豪EC8網(wǎng)店版車型。

殊途同歸，汽車企業(yè)希望通過新的銷售平臺，讓更多的汽車產(chǎn)品及時進(jìn)入人們的視野，從而實(shí)現(xiàn)快節(jié)奏的銷售。

做起來不易

其實(shí)，網(wǎng)上售車在中國市場早已不是“新鮮事物”。早在2007年，奇瑞汽車就首創(chuàng)網(wǎng)上銷售的新模式。此后榮威、斯柯達(dá)等品牌也陸續(xù)嘗試網(wǎng)上售車。不過三年過去了，網(wǎng)上售車一直沒有取得較大突破。目前，企業(yè)僅把“網(wǎng)上售車”作為一種營銷戰(zhàn)略，消費(fèi)者也把“網(wǎng)上售車”作為獲取車輛信息的渠道，而非實(shí)際購買渠道。

去年，斯柯達(dá)隆重推出網(wǎng)上銷售平臺——e購中心。用戶上網(wǎng)后，可以直接通過e購中心進(jìn)行車輛個性化定制，然后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò) “洽談室”，享受銷售顧問提供的一對一服務(wù)，最后進(jìn)行訂金在線支付。消費(fèi)者通過斯柯達(dá)e購中心下訂單后，斯柯達(dá)e購經(jīng)銷商將派出銷售顧問提供VIP一條龍上門服務(wù)。 e購中心看似十分完善，然而運(yùn)行一年來，瀏覽e購中心的用戶雖達(dá)30多萬人，但真正在線購買的消費(fèi)者則屈指可數(shù)。

近日筆者采訪了滬上一些經(jīng)銷商和消費(fèi)者，他們表示，推廣網(wǎng)上售車，目前仍有一些難題。

首先，國人購車觀念是“眼見為實(shí)”。目前國內(nèi)的很多消費(fèi)者都是首次購車，他們買大型商品，少不了貨比三家，對實(shí)車“望聞問切”一番，再和銷售人員殺殺價，才肯心安理得地購買。更何況汽車不同于普通商品，產(chǎn)品的操控性、安全性、動力性，光看數(shù)據(jù)沒有概念，消費(fèi)者只有通過對實(shí)車的反復(fù)比較和實(shí)際試駕體驗(yàn)之后，才能選擇合適自己的車型。一些消費(fèi)者表示，只有自己購第三、第四輛車時，才會考慮網(wǎng)絡(luò)購車。

其次，相關(guān)銷售服務(wù)有待完善。只有個人汽車消費(fèi)信貸、支付體系、汽車保險、按揭等都可以通過網(wǎng)絡(luò)一步到位，網(wǎng)絡(luò)才能成為企業(yè)全新的銷售渠道。

再則，車企如果選擇第三方平臺進(jìn)行網(wǎng)上銷售，勢必會影響4S實(shí)體店的銷量和利潤，如何平衡多方關(guān)系，也是企業(yè)考慮的重點(diǎn)。

學(xué)起來挺難

上世紀(jì)九十年代，一家名為DaveSmith的美國汽車公司，成了網(wǎng)上售車領(lǐng)域“第一個吃螃蟹”的企業(yè)。當(dāng)初，DaveSmith大膽嘗試將店內(nèi)的車輛通過企業(yè)旗下的網(wǎng)站銷售，有別于其他網(wǎng)站僅進(jìn)行車輛介紹和報價的簡單操作，DaveSmith提供了完整的“購車通道”，從預(yù)付訂金到簽訂銷售合同等“一條龍”，均可通過網(wǎng)絡(luò)直接完成。此舉一出，迅速成為當(dāng)時街頭巷尾議論的話題，DaveSmith的銷售網(wǎng)站點(diǎn)擊量不斷攀升，一時間從事網(wǎng)上售車的企業(yè)在歐美等發(fā)達(dá)汽車市場遍地開花。目前，美國人通過網(wǎng)絡(luò)購買汽車的比例已從2000年的0.1%上升到2009年的近10%，發(fā)展速度之快令人咋舌。

以DaveSmith為例，其網(wǎng)站在美國的點(diǎn)擊量去年接近2000萬次。因?yàn)榕c遍布全美的經(jīng)銷店和廠商有著良好的關(guān)系，DaveSmith總能用最快的速度把車輛送到消費(fèi)者手中,其網(wǎng)上汽車銷售業(yè)務(wù)大約能夠占到總業(yè)務(wù)的一半左右。

鑒于DaveSmith的成功，國內(nèi)不少欲涉足網(wǎng)上售車的企業(yè)都對其頂禮膜拜，紛紛效仿其運(yùn)作模式，粗看之下，這些國內(nèi)企業(yè)確實(shí)萬事俱備，如經(jīng)銷店數(shù)量、業(yè)務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品貨源等都不差，但他們“仍欠東風(fēng)”。

所欠之一是缺少對汽車的足夠認(rèn)識。發(fā)達(dá)國家，一般家庭擁有三輛以上車輛，不少年滿18歲的青少年便擁有了自己的第一輛汽車。可以說，汽車陪伴著他們成長。這些消費(fèi)者對于車輛的性能有足夠深刻的感官認(rèn)識，不像國內(nèi)消費(fèi)者那么依賴經(jīng)銷店。在他們眼里，網(wǎng)上的幾張照片、一段文字描述，再輔以性能介紹，足以令眼前的這輛虛擬車栩栩如生。可國內(nèi)消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有達(dá)到如此境界，為此，他們?nèi)孕枨巴�銷售店，貨比三家，并進(jìn)行試駕。網(wǎng)上售車的優(yōu)勢蕩然無存。

另一方面，與發(fā)達(dá)汽車市場相比，我國目前還存在網(wǎng)絡(luò)銷售不規(guī)范、缺少法律制約、社會信用保障體系不完善、網(wǎng)上業(yè)務(wù)不靈活等問題。這些問題雖是老生常談，但有關(guān)部門目前并未積極推進(jìn)相關(guān)工作。由于基礎(chǔ)差距較大，看來要學(xué)先進(jìn)也挺難。

現(xiàn)在說網(wǎng)上售車，總覺得僅僅是“看上去很美好”。但是我們不能否認(rèn)，這也是一種汽車銷售的新趨勢。新生事物總是在磨合中成長，猶如國內(nèi)的網(wǎng)上購物一樣。

但“鐵杵磨成針”也需時日和毅力，雖然網(wǎng)上售車前行路上布滿荊棘，但隨著相關(guān)部門指導(dǎo)、消費(fèi)環(huán)境改善、企業(yè)業(yè)務(wù)突破，網(wǎng)上售車的春天并不遙遠(yuǎn)。