“如果去掉桑塔納和捷達，大眾銷量第一的座位很快就不保。”這是去年一位排名前五的汽車品牌總經理的一句玩笑。

　　老將當道

　　去年12月底，記者來到北京一家剛剛完成改造的上海大眾4S店，看到展廳只擺了三輛展車，新polo、途觀和途安，據該店銷售人員稱，這家4S店的展廳面積比較小，并不算是上海大眾標準的4S店，擺不下所有的展車，只好在不同時期將主推的車型擺在展廳里。

　　“桑塔納？這車不用擺在展廳里吧？！”在記者向該銷售人員了解桑塔納近期有沒有出現在展廳當中是，他給了這樣的回答。“我們桑塔納這幾年從來都沒有進過展廳，志俊還偶爾擺過幾次。”這名銷售人員表示，“在車源特別緊張的時候，普桑也沒用來當展車，展廳就空著唄。”

　　桑塔納，這個叱咤車壇十幾年的車型，如今在上海大眾4S店的眼里，已經遠遠不夠級別進入展廳了，用他們自己的話說是，“沒有必要，滿大街都是桑塔納，誰要買這車也不用非到4S店來看吧，一般直奔這個車而來的，都是直接交錢提車走人。”

　　記者在另外一家上海大眾4S店也有類似的發現，該店偌大的展廳當中，上海大眾全系車型都規規矩矩地站在各自的位置上，唯獨沒有桑塔納的席位。據了解，該店桑塔納的銷量在北京市幾家經銷商中并不低，而且以大客戶采購為主，大多數的是一些中小企業和汽車租賃公司的采購，私人用戶很少。

　　桑塔納從誕生至今已經有25年的歷史了，至今仍然是上海大眾的搖錢樹，據2010年的統計數據顯示，截止到去年11月份，上海大眾的累積銷量超過90萬，其中桑塔納的銷量為88570輛，桑塔納的衍生車型——桑塔納志俊的銷量為96568輛，二者的銷量占到上海大眾總量的近20%。

　　與桑塔納有著共同命運的車型是捷達，從1991年上市開始，捷達是史上最長久的冠軍銷量車型。截止到2010年11月份，捷達當年的累計銷量為21萬輛，而一汽大眾總體的累計銷量為61萬輛，捷達竟然占到一汽大眾整體銷量的三分之一還多。

　　可以看出，這兩款老車型，對大眾中國銷量老大的名號貢獻巨大。

　　賣10輛捷達還不如賣一輛速騰

　　“去年我們店普桑和志俊的銷量差不多占總體的五分之一。”北京上海大眾銷量最大的4S店是頁川4S店，據該店的銷售經理稱，“2010年我們全年銷量將近6000臺，普桑加上志俊每個月的銷量在100臺左右。”

　　桑塔納的銷量正在下滑，這樣的結果并不是由于需求減弱而產生，恰恰相反，是廠家將桑塔納的供應減少了。“我們店普桑從來不會滯銷。”上述經銷商表示，是廠家方面削減了桑塔納的供應量，“上海大眾現在的產能是有限的，廠家會拿出生產資源去生產那些更賺錢的車型。”反之，在上海大眾廠家產能相對過剩的時候，則開足馬力生產桑塔納，憑借它去沖量。

　　“廠家需要這樣可以沖量的車，因為要考慮品牌的市場占有率。”經銷商稱。

　　去年有傳言稱，桑塔納從2010年開始產量逐漸下降，并將于2012年退市，盡管上海大眾否認了這一說法，但是從2010年的銷售數據來看，其銷量確實下降了10%左右。

　　上海大眾已經開始有意調整桑塔納的產能，減少其在整個車系當中的市場占有量，而一汽大眾卻繼續將捷達推向頂峰。

　　在北京市場上，捷達的銷量雖然多，但是比重卻相對小一些。據北京一位一汽大眾經銷商介紹，“捷達在消費者當中的口碑很好，但是現在北京的新客戶買車卻更喜歡有新技術的車型，我們一直在推廣的TSI+DSG技術被關注度很高，現在消費者買寶來都愿意買1.4T的寶來。”

　　除了北京這類一線城市的消費能力強之外，經銷商對于捷達的銷量控制也是刻意為之。據經銷商稱，“賣捷達只是為了走量，賣10輛捷達還不如賣一輛速騰掙的錢多，可是賣捷達跟賣速騰費的力氣是一樣的。”因此，經銷商樂得有二級經銷商到店里拿車。

　　據經銷商介紹，在去年9月份時，捷達市場終端價格降了7000多元，當時所有經銷商都在賠錢賣車，“如果不是北京市在去年年底新出了一個限購政策，使得很多人突然一夜之間瘋狂搶車，那經銷商手上的捷達，都是要賠錢賣才能出去的。”

　　捷達目前每月在全國的銷量仍在2萬臺上下，去年對其進行了改款，很顯然，一汽大眾認為捷達在中國還有很長的路要走。

　　矛盾之間

　　“實事求是地說，賣捷達和桑塔納并不掙錢，因為利潤的大頭都給廠家拿走了。”在北京，一家同時經營上海大眾和一汽大眾的經銷商董事長忍不住訴苦。

　　盡管桑塔納和捷達銷量仍然龐大，但是經銷商也并不希望總靠這一款車打天下，據了解，桑塔納的廠家指導價為7.98萬元，在北京地區有多家4S店相互競爭，這款車的市場終端價格已經壓低到7.08萬元。“我們的進車價格是7萬元左右，基本上只賺一個零頭。”如果是價格戰打得激烈的時候，還不得不賠錢賣車。

　　利潤薄還只是其中的一個方面，實際上，經銷商的主要利潤來源之一是售后，但是桑塔納和捷達的回廠維修量很低，連路邊隨便一個快修小店，都掛著“維修捷達、桑塔納”的招牌。

　　業內認為，對于大眾汽車在中國市場的發展來說，重要的不僅是200萬輛的銷量抑或18%的占有率，還需要考慮新銳的品牌形象、可持續的產品研發能力、完善的服務模式。消費者選擇南北大眾，不僅是沖著大眾的招牌，還會考量他們的自我創新和服務的能力。

　　業內人士指出，20多年過去了，對于普桑和捷達的需求還遠沒有消失，不禁讓人慨嘆中國市場之特殊性。但是關鍵問題是，作為20多年前的車型，它的存在已經影響到大眾的品牌形象和口碑。盡管桑塔納和捷達系列銷量巨大，已然成為穩定大眾體系銷售大盤的基礎，但是這對提升品牌并無裨益。而且，這些老款車型一旦銷售滑坡或者決定停產，大眾行業老大的地位就要受到嚴重影響，這無疑是一個潛在的危機。

　　另外，大眾也需要從品牌和營銷服務方面改變自己。大眾在中國市場的成功是基于早期的積累和口碑的傳播，但是大眾的品牌形象在近年來卻缺乏必要的更新和充實。只有產品力而營銷力、服務力薄弱，是無法打造一個強大的品牌力的。盡管上海大眾近年來在營銷方面不斷推陳出新，包括卓越營銷理念也取得了一定的進展；但是大眾的終端渠道無論在硬件還是規范、主動的服務方面還是與本田、豐田、通用等品牌存在差距。