“我想給我媳婦買輛新POLO，等待上海大眾新款上市的那個心情，雞凍啊。”上海市民阿哲是一個地道的大眾迷，半年之前，他剛剛出手購了一輛高爾夫，“1.4Tsi的，酷吧。”他逢人就吹噓。

　　在零陵路上的一家桂林米粉店，他向筆者痛述，新POLO的上市，如何讓他傷了心，“錢都準(zhǔn)備好了，等車上市了，哥們跟我說，發(fā)動機是舊款的，變速箱也沒有變，就是換了個外殼，郁悶吧？！”阿哲邊嚼著米粉，邊搖頭不已。

　　大眾，圓圈里面雙行波浪的標(biāo)識，陪伴著上海年輕一代長大，他們父母一輩買的第一輛家用車必為大眾，自己的婚車也是大眾，再換個車，也總會先考慮下大眾。但是以阿哲為代表年輕的上海一代，已經(jīng)變得不那么容易被取悅了。大眾可能還沒有意識到，這一代對汽車技術(shù)的興趣和理解力，比上一輩高出整整一個檔次。

　　有趣的銷售比例

　　說到大眾，中國人會想到什么？中外汽車合資項目的開創(chuàng)者、市場份額的領(lǐng)先者、擁有中國最龐大的生產(chǎn)基地和分布最廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，他旗下的奧迪品牌是豪華車品牌的先行者，他有無數(shù)的粉絲擁躉，俗稱“德粉”，還有，他是技術(shù)流的代表。

　　這個集無數(shù)光環(huán)于一身的汽車品牌，就是大眾，不折不扣的德國硬漢，嚴(yán)謹(jǐn)與科技的代名詞。尤其在新技術(shù)方面，藍(lán)驅(qū)技術(shù)系列、啟動－停車系統(tǒng)、再生制動能量回收系統(tǒng)、環(huán)保燃料技術(shù)、尾氣排放再處理系統(tǒng)、多燃料技術(shù)、混合動力驅(qū)動技術(shù)等多個令普通人暈頭轉(zhuǎn)向的專業(yè)術(shù)語為大眾贏來膜拜。

　　以藍(lán)驅(qū)技術(shù)系列為例，如果你的車輛帶有藍(lán)驅(qū)技術(shù)標(biāo)識，就表示在駕駛者不改變固有駕駛習(xí)慣的條件下，此車輛具有比一般車輛更經(jīng)濟(jì)和更低能耗的特性。當(dāng)然，這也代表作為一個車主，你不是菜鳥。

　　各類媒體上持續(xù)不斷地釋放著的類似信息，為大眾贏得了新技術(shù)代表的美譽。但同時，如果回頭看下大眾在中國的產(chǎn)品線就會發(fā)現(xiàn)，扛著新技術(shù)代表招牌的大眾，在市場上倚重的卻依然是當(dāng)初幫他們打江山的老臣們——

　　在大眾的產(chǎn)品線中，產(chǎn)品可以歸入三類，其中，銷售8年以上的老車型有桑塔納(含志俊)、捷達(dá)、帕薩特領(lǐng)馭和POLO；還有一種類型，就是用老款技術(shù)平臺重新設(shè)計并復(fù)活的車型，如朗逸、新寶來；此外，就是全新投產(chǎn)的車型，如CC、速騰、邁騰和途觀。

　　2010年，大眾前兩類的老車型及老改新車型銷量占了總銷量近70%，承載了新技術(shù)的全新車型只有30%。其中，捷達(dá)、桑塔納、帕薩特、POLO等老車型的銷量又占了總銷量的42.5%。

　　你知道這樣的數(shù)據(jù)代表什么？

　　不妨在此普及一下汽車消費的國際慣例：正常情況下，一家汽車公司在推出新車型的同時，往往意味著老車型的終結(jié)。比如，捷達(dá)、寶來、速騰實際上是同一款產(chǎn)品，在其他市場上，都叫JETTA，當(dāng)寶來出現(xiàn)的時候，意味著老捷達(dá)該壽終正寢了，速騰面市，就說明寶來的使命該終結(jié)了。但奇妙的是，在中國市場上，大眾的情況非常特殊。“幾代同堂”的現(xiàn)象，比比皆是。捷達(dá)、桑塔納(含志俊)、寶來、朗逸目前都是只在中國市場上銷售，而且活得有滋有味。更奇妙的是，很少人會覺得這有什么不對勁。

　　這確實是件矛盾的事情。在其他市場上，大眾頂戴新技術(shù)這個頭銜，可謂當(dāng)之無愧。但是在中國，大眾一邊繼續(xù)享受著這個光環(huán)，一邊用70%的、新技術(shù)含量極低的老車型來取悅觀眾。這好像一邊出售著號稱最正宗的歐洲芭蕾舞門票，一邊在演出中混雜些秧歌元素。

　　同時，大眾在中國市場上推新車的速度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他公司。在很多合資公司在中國早就推出了新車型全球同步的情況下，邁騰導(dǎo)入中國是2007年，而早在2005年年底，歐洲消費者就美美地開上了新款；大眾途觀在歐洲市場上市兩年后才進(jìn)入中國，國產(chǎn)CC上市也比海外市場延遲了兩年以上。

　　發(fā)動機的分層燃燒技術(shù)是大眾汽車的領(lǐng)先技術(shù)之一，但大眾認(rèn)為國內(nèi)油品沒有達(dá)到要求，該項技術(shù)也一直沒有導(dǎo)入國內(nèi)。

　　老大和他的追隨者們

　　事情就是這么奇怪，如果大眾不是這么務(wù)實地、孜孜不倦地銷售他們那些在其他市場上原該被淘汰的老車型，他可能還不能一直保持第一的寶座。

　　不久前，德國媒體采訪離任的大眾全球總裁畢睿德，他對自己任上在中國市場的投資無比得意：是的，在中國我們一直是第一，而且，只要我們愿意，我們還會是第一！這并不夸張，接近18.5%的市場占有率，坐擁百萬級銷量的兩大合資公司，在全國有6個生產(chǎn)基地，接近1500家龐大的經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)，大眾實力之強，令人感嘆。

　　多年來，深耕中國的大眾汽車已經(jīng)成為汽車的代名詞，他是符號，更是標(biāo)桿。業(yè)績擺在這，老大帶頭，其他合資品牌自然爭相仿效。對中國消費者而言，有多少人會深究所謂新技術(shù)的實質(zhì)和含金量呢？

　　目前，中國消費者對汽車的消費理念還停留在歐美上世紀(jì)80年代甚至更早，區(qū)域差異化也非常大。對大部分消費者而言，添置汽車是一種面子工程，桑塔納和捷達(dá)車頭的VW標(biāo)識是一塊金字招牌，他們并不理解所謂新老更替的國際慣例。這就像很多國外中端品牌到中國搖身變成高檔品牌一樣，存在著明顯的信息滯后和消費滿足感差異。

　　這有點像國內(nèi)的城鄉(xiāng)差距。在一些內(nèi)地小城鎮(zhèn)，可口可樂還被當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)作過年禮品互相贈送，在城里，可口可樂已經(jīng)與純凈水沒有什么兩樣。同樣，國外消費者將汽車視為普通交通工具，追逐背后的技術(shù)歷史和時尚潮流，但對國內(nèi)大多數(shù)人言，汽車，意味著生活上一檔次的消費品，至于汽車所凝聚的創(chuàng)意文化和技術(shù)歷史積淀，他們還來不及去關(guān)注。換個角度，你也可以說在國外消費者被廣告人、律師、公司和選舉演講寵壞了的時候，國內(nèi)消費者還是很容易知足的。

　　大眾汽車明白這一點。因此他在中國，一邊用新技術(shù)給自己戴上高帽，一邊用低廉成本的陳舊平臺，賺取大量真金白銀，名利雙收，身后還跟著一大群的追隨者。

　　我們來看一份有趣的統(tǒng)計，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2010年1~10月，銷量前十位的轎車品牌依次為：F3、朗逸、悅動、捷達(dá)、凱越、桑塔納、夏利、科魯茲、新寶來和雅閣，其中60%都是老車型。所以不能想當(dāng)然地認(rèn)為市場規(guī)律就是“長江后浪推前浪”，現(xiàn)實情況是：前浪并沒死在沙灘上，仍在沙灘上曬太陽——活得有滋有味。

　　在8萬～16萬元價格區(qū)間內(nèi)，車身長度4.1～4.6米的漫長產(chǎn)品線上，大眾汽車在中國汽車市場上，一口氣密密麻麻排列著朗逸、寶來、高爾夫、速騰、明銳，加上長盛不衰的捷達(dá)、桑塔納和志俊，乖乖，八款車型的絞殺戰(zhàn)，輔以大眾汽車的品牌知名度，自然是讓大眾成為中國汽車市場最大的贏家。從2003年開始，大眾在中國上市的車型中，除了高爾夫4代被高爾夫6代自然更迭和開迪黯然停產(chǎn)之外，其他所有大眾上市的車型，都在市面上銷售。

　　每當(dāng)有人斥責(zé)大眾汽車用20多年之前的老技術(shù)忽悠人時，大眾中外雙方都會理直氣壯地說：有人買，我干嘛不賣？！于是乎，市場上跑馬圈地最歡的幾個品牌，包括大眾、通用、現(xiàn)代(含起亞)，都有一個共同特點：中級車數(shù)量眾多、幾代同堂的車型眾多。現(xiàn)代、起亞和通用汽車緊隨大眾之后，從伊蘭特到悅動、從獅跑到智跑、從凱越到英朗GT、從GL8路上公務(wù)艙到GL8商務(wù)艙，這些車型變著花樣發(fā)揮余熱，繼續(xù)戰(zhàn)斗。

　　從結(jié)果來看，上海通用、北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞，和大眾汽車一道，是近兩年中國車市的最大受益者。南北大眾、上海通用和北京現(xiàn)代，壟斷中國車市前四名已經(jīng)連續(xù)兩年。在2008年，就連豐田中國也終于耐不住寂寞，整了一個花冠和卡羅拉的兩代同堂。日產(chǎn)的啟辰、上汽通用五菱的寶駿，包括一直堅持垂直換代的本田，也抵擋不住市場的誘惑，變換馬甲繼續(xù)存在。

　　技術(shù)過剩與前車之鑒

　　如果不出大的意外，大眾汽車，將在2011年迎來中國地區(qū)1000萬輛銷量慶典。

　　大眾汽車，從1984年開始進(jìn)入中國市場以來，一直是行業(yè)的領(lǐng)袖和產(chǎn)業(yè)的重要推動者，尤其是在上世紀(jì)80年代后期，上海大眾在本土化建設(shè)上的開拓性進(jìn)展，推動了國內(nèi)零部件行業(yè)的爆發(fā)式增長，不僅催生了類似萬向集團(tuán)這樣的標(biāo)桿性行業(yè)翹楚，而且成為上世紀(jì)90年代后期中國汽車自主品牌集體成長的直接推動者。

　　2003年，中國汽車開始進(jìn)入爆發(fā)式增長周期，豐田、通用、本田和日產(chǎn)等競爭對手紛紛加入，而德國大眾由于本土接連出現(xiàn)產(chǎn)品和投資決策失誤，從2004年開始，大眾汽車進(jìn)入持續(xù)四年的低迷期。

　　在中國市場上，大眾汽車的市場份額一路下滑，上個世紀(jì)90年代，市場占有率一度高達(dá)90%的大眾汽車，其市場份額從2001年的50%、2002年的40%，一路降低到2003年的31.7%，2004年的19%，2005年下滑到歷史最低點——只有不足17%。那幾年，大眾在華的盈利狀況也每況愈下，2003年僅上海大眾的贏利就有7億多歐元，但是到2004年，大眾整個中國業(yè)務(wù)利潤縮減一半以上，至2.22億歐元，而2005年一季度時虧損達(dá)1700萬歐元，成為大眾進(jìn)入中國20年來的首次虧損。

　　2005年10月份，大眾汽車在華啟動“奧林匹克計劃”，這一計劃的啟動和實施，成為大眾汽車擺脫低迷的關(guān)鍵，從2006年開始，上海大眾和一汽大眾，迅速通過一系列的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整和奧迪品牌的豪華車迅速崛起。大眾重拾昔日大哥的雄風(fēng)。

　　“奧林匹克計劃”的核心，在于重新調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，吸取了2004年和2005年車市低迷期的教訓(xùn)，2004年之后，大眾針對中國汽車市場多元化、區(qū)域化和層級化巨大的差異，開始進(jìn)行一系列大刀闊斧的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，其中重要的指導(dǎo)原則是：加大產(chǎn)品的導(dǎo)入力度，同時，為了彌補南北大眾割裂導(dǎo)致的產(chǎn)品線不足，重新啟用成熟但老化的PQ34平臺，接連推出多款舊改新車型。

　　朗逸和新寶來，是這一戰(zhàn)略的直接成果。2008年6月和2009年1月，上海大眾和一汽大眾的朗逸和新寶來先后上市，經(jīng)過兩年多的市場檢驗，這兩款車型迅速成為中級車的主力軍，2010年，大眾汽車在華的市場份額重新攀升到18.5%，其中大眾品牌車型銷量達(dá)到160萬輛，創(chuàng)下五年來的新高，朗逸和新寶來兩款車型的銷量超過43萬輛，超過2009年風(fēng)光無限的北京現(xiàn)代“伊蘭特+悅動”組合，晉身中級車之冠。

　　雖然大眾汽車幾乎從來不提朗逸和新寶來的身世，但是他們也不刻意保守秘密，業(yè)內(nèi)共知，朗逸和新寶來的開發(fā)都源自于大眾A級車PQ34平臺。老款寶來和第四代高爾夫，也源自這一平臺，而朗逸和新寶來是基于大眾PQ34平臺的加長改型，也稱之為PQ34L平臺。

　　啟用過時平臺技術(shù)，也是大眾汽車對九年之前導(dǎo)入POLO的糾錯之舉。當(dāng)年上海大眾推出最新的POLO時，受到了指責(zé)，罪名是“技術(shù)過剩”，因為許多國人覺得一個1.4升的小車弄什么激光焊接、空腔灌臘純屬多余。POLO的曲高和寡讓大眾一度心灰意冷，2007年以前，POLO銷量長期不振，迫使大眾開始改變產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)入戰(zhàn)略。

　　時任大眾董事長畢睿德博士就說：“我們拿來的是復(fù)雜的小車，而中國人需要的卻是簡單的大車。”

　　這話，不管對說者還是聽眾，都是五味雜陳。

　　推動者還是阻礙者？

　　從POLO到朗逸，從所謂的技術(shù)過剩不受待見，到今天舊有平臺產(chǎn)品備受歡迎，這是大眾在中國市場的歷練中變得更加務(wù)實的一個標(biāo)志，但是，對于帶頭大哥大眾來說，熱衷于此的結(jié)果是：他或許正從一個技術(shù)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)為技術(shù)阻礙者。

　　自128年前開始成為人類密不可分的交通工具以來，以科技和時尚為己任的汽車，它的歷史既是商業(yè)利益驅(qū)動的歷史，也是一部科技、設(shè)計、工藝和生活方式的演進(jìn)史。

　　從許多年前開始，汽車公司就以每5～7年為生命周期，持續(xù)推陳出新，用一代又一代悅目并充滿時代氣息的車型來延續(xù)著汽車整體的生命。在100多年的行業(yè)發(fā)展中，各大品牌新車層出不窮，新技術(shù)不斷面世，新人輩出同時也有規(guī)律地優(yōu)勝劣汰。無論是德國奔馳還是韓國現(xiàn)代汽車，無論是法國標(biāo)致雪鐵龍或者本田汽車，在他們50年～126年不等的歷史上，這種持續(xù)不斷的更新，已經(jīng)凝聚為行業(yè)前進(jìn)的原動力。

　　比如全球銷量最大的車型豐田汽車卡羅拉，從1966年第一代車型開始到2007年推出第十代，在42年的歷史中，平均每4.2年更新一代車型，45年來，卡羅拉全球銷量突破3000萬輛。同樣，大眾帕薩特系列，從1973年推出第一代起到如今，六代帕薩特已經(jīng)銷售超過1400萬輛。

　　從奔馳到鈴木汽車，都會這樣嚴(yán)格按照這種新陳代謝的規(guī)律，不斷演變，締造出一代代經(jīng)典的車型。只是，到了中國，這種持續(xù)而連貫的更新?lián)Q代，開始變味。比如帕薩特系列，上海大眾桑塔納源自帕薩特B2(第二代)，銷售十年的帕薩特B5就是第五代車型，而2007年推出的一汽大眾邁騰是帕薩特第六代；同樣，一汽大眾捷達(dá)、寶來和速騰，就是捷達(dá)同一款車型不同代的產(chǎn)品。

　　以大眾為肇始，多代同堂銷售成為中國汽車市場一道另類的風(fēng)景。

　　從技術(shù)推進(jìn)方面看，大眾在中國市場上確實帶了個不好的頭。但是，事實上，市場從來沒有割裂，上述所謂汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的動態(tài)演進(jìn)并沒有停止，依然在按照自己的規(guī)律前進(jìn)，從全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈來看，這也是不同區(qū)域承接產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的客觀明證。

　　多代同堂的現(xiàn)象，在發(fā)達(dá)的歐美和日本汽車市場上，幾乎不會發(fā)生，比如在當(dāng)前的德國和歐洲市場上，大眾汽車的產(chǎn)品更新?lián)Q代過程極為嚴(yán)格，新款車型推出之后，老款車型會在最短的時間內(nèi)宣告完成歷史使命。但是，在印度、中國、巴西和東南亞等發(fā)展中國家的汽車市場上，多代同堂的現(xiàn)象不時出現(xiàn)，不過類似大眾汽車?yán)宪囆驮谥袊�保留時間之長和產(chǎn)品之多，卻絕無僅有。

　　從2000年到2010年，中國汽車市場銷量年均增幅超過25%，這樣的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)也空前絕后。而且每年新增購車人群中，高達(dá)80%的人仍然是第一次購車。同時，這也是一個典型的快速成長型市場，汽車文化尚待形成，消費者也遠(yuǎn)沒有學(xué)會挑剔，對創(chuàng)意和新技術(shù)的需求尚處于初級階段。

　　設(shè)計和新技術(shù)研發(fā)這些核心環(huán)節(jié)并沒有隨著汽車制造和消費的大轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，合資公司在國內(nèi)也采取對他們來說更加務(wù)實的產(chǎn)品策略。而中國社會當(dāng)前的國情是：東西差異巨大，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，存在多種層次的需求，所以，哪怕是老掉牙的桑塔納和捷達(dá)、死去又活來的夏利，都能找到屬于自己的生存土壤。

　　話說回來，當(dāng)一個一心想著撈錢的人，站在高高講壇上大談社會責(zé)任與企業(yè)公民職責(zé)時，被熟知內(nèi)情者看著總覺得有那么點難受。

　　于是，大眾的現(xiàn)實主義給行業(yè)專家們出了道切實的難題：到底是該贊賞他們的務(wù)實態(tài)度？還是該指責(zé)這位老大哥帶了個對技術(shù)更新來說不怎么光彩的頭？還是該批評下他們表里不一的市場策略？

　　這樣的提問，最終會引向商業(yè)倫理和企業(yè)社會責(zé)任這個任重道遠(yuǎn)的話題，并非本文的主旨。或許，像阿哲那樣的新消費群體哪天真正崛起了，才會悄然改變市場。