誰(shuí)都承認(rèn)觀致是一輛好車，但觀致就是“叫好不叫座”。如何打破這一僵局?觀致汽車有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙認(rèn)為解決問(wèn)題仍要從營(yíng)銷層面入手。

　　12月16日，觀致首款SUV——觀致3都市SUV1.6T上市。而在上市活動(dòng)啟動(dòng)之前半個(gè)月左右，一條《誰(shuí)丟失了上市發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函?》的微信就在圈內(nèi)傳開了。最新發(fā)布這條微信的是觀致汽車有限公司市場(chǎng)及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵，這條別出心裁點(diǎn)擊量近萬(wàn)的微信，也成為觀致營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的標(biāo)致性事件。

　　在隨后的半個(gè)多月內(nèi)，衛(wèi)思梵幾乎每天都在微信朋友圈刷關(guān)于觀致3都市SUV1.6T上市的新聞，而稿件風(fēng)格尺度越來(lái)越大，并用起了張靚穎的歌名《終于等到你》，在此之前，衛(wèi)思梵在微信上推的大都是《觀致3安全性超寶馬奧迪或歐洲年度最佳》這樣的文章。

　　“的確，觀致正在轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷思路。”奇瑞知情人士透露，而轉(zhuǎn)變的方向是從以往過(guò)度宣傳產(chǎn)品到尋找到受眾人群。觀致內(nèi)部將其定義為，營(yíng)銷第二階段。

　　上海通用套路適合觀致嗎?

　　營(yíng)銷的第二階段，觀致要解決的是定位用戶的問(wèn)題。“確實(shí)，至今為止觀致的用戶形象不清晰，這也使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間找不到共鳴。”觀致某高層對(duì)記者說(shuō)。

　　一個(gè)典型的例子是，消費(fèi)者奔著觀致的產(chǎn)品去4S店，但是，觀察了很久，最終仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這部分消費(fèi)者不買的主要原因是找不到與觀致之間的情感紐帶的維系。

　　“觀致一直將自己比作大眾，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的也是大眾系。觀致自信地認(rèn)為，主要產(chǎn)品好，產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，就像大眾一樣，用戶會(huì)自己找來(lái)。”奇瑞某高層透露，所以前期觀致大都將營(yíng)銷花在了產(chǎn)品上。

　　按照郭謙的說(shuō)法就是觀致一直以來(lái)采取的是一種以技術(shù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。然而，耀眼的光環(huán)并沒(méi)有對(duì)觀致的銷量帶來(lái)實(shí)際性的改變。來(lái)自全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，觀致汽車銷量共計(jì)5246輛，這與此前觀致汽車在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期并不相符。

　　包括郭謙在內(nèi)的觀致上下，都希望借助觀致3都市SUV來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量突破。不過(guò)，對(duì)于一個(gè)全新品牌而言，光有產(chǎn)品仍然是不夠的。

　　總結(jié)前期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，觀致一直在講產(chǎn)品，但是并沒(méi)有講用戶，為誰(shuí)打造的車沒(méi)有講清楚，用戶形象要具象化，為更多的用戶產(chǎn)生共鳴，而不是讓客戶自己去尋找共鳴點(diǎn)。

　　兩個(gè)多禮拜前的12月3日，孫曉東出現(xiàn)在蕪湖奇瑞總部。11月底正式離開吉利集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理職位后，孫曉東正式加盟了奇瑞。

　　而在奇瑞，孫曉東目前在內(nèi)部的任命尚未正式發(fā)布，而知情人士透露，他將擔(dān)任分管銷售的副總經(jīng)理，同時(shí)擔(dān)任觀致汽車副總，僅次于郭謙。而孫曉東目前已經(jīng)在了解奇瑞的現(xiàn)狀和遇到的問(wèn)題，而其急需解決的問(wèn)題，就是觀致汽車的定位問(wèn)題。而這恰好也是孫曉東最擅長(zhǎng)的。

　　孫曉東職業(yè)生涯最長(zhǎng)的一段是在上海通用的經(jīng)歷，而上海通用最擅長(zhǎng)講營(yíng)銷故事。而目前，觀致最缺的就是品牌的定位和內(nèi)涵。觀致的用戶在哪里?因?yàn)橛^致是一個(gè)新品牌，而針對(duì)什么樣的客戶，也是需要積累了一定的客戶以后才能去定位。郭謙向記者透露，實(shí)際上，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，奇瑞的部分高層和觀致的部分高層，他們最后的結(jié)論是，觀致針對(duì)的就是那些胸懷大志的創(chuàng)業(yè)者，也就是十年前的馬云，十年前的李彥宏等那一批創(chuàng)業(yè)者。

　　而這些創(chuàng)業(yè)者是有別于奇瑞品牌所針對(duì)的創(chuàng)業(yè)者，觀致針對(duì)的創(chuàng)業(yè)者更高端，這在為觀致找到用戶人群的時(shí)候，實(shí)際上也實(shí)現(xiàn)了觀致用戶群與傳統(tǒng)自主品牌用戶群的區(qū)分。

　　股東還會(huì)給觀致時(shí)間

　　“觀致已經(jīng)跳過(guò)了大眾的初期階段，無(wú)論是豐田也好，現(xiàn)代也好，最初都曾經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量差的初期，就這點(diǎn)而言，觀致前期仍然是做得比較成功的。而以色列的股東方也是不急于求成，愿意給觀致更多的時(shí)間。”觀致汽車有限公司副董事長(zhǎng)石清仁表示，“觀致汽車來(lái)自中國(guó)和以色列的兩大股東，目前沒(méi)有任何一個(gè)有意向要改變這個(gè)比例。同時(shí)，雙方股東非常認(rèn)可觀致，深信這是一個(gè)非常正確的商業(yè)模式”。

　　此前，外界對(duì)于觀致的各種猜疑一直不斷。此前，有消息稱，觀致的以色列股東或?qū)�從觀致汽車中撤資。“任何一個(gè)全新的汽車品牌，都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程才能成功。現(xiàn)階段的觀致汽車可以說(shuō)是非常不容易的。對(duì)于現(xiàn)在的成績(jī)，我們和股東方都感到非常驕傲和自豪。”石清仁說(shuō)。

　　“觀致汽車正在步入正軌，品牌知名度與美譽(yù)度快速提升，在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面未及預(yù)期，但總體仍在加速。”郭謙表示：“建立一個(gè)為廣大消費(fèi)者所接受所熟知的品牌這一目標(biāo)，我們正在逐步實(shí)現(xiàn)。”

　　而在現(xiàn)階段，反而網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍是觀致的“痛點(diǎn)”。“如果經(jīng)銷商店數(shù)量始終不能超過(guò)50家，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就有點(diǎn)困難。”郭謙表示。

　　而衛(wèi)思梵也表示：“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是我們現(xiàn)階段的最主要挑戰(zhàn)。”但是，經(jīng)銷商體系的發(fā)展有些緩慢。來(lái)自觀致汽車的數(shù)據(jù)顯示，目前，觀致汽車已有57家經(jīng)銷商開業(yè)，按照規(guī)劃，今年共將有100家經(jīng)銷商店建成。