網購汽車，看上去很美，大大滿足了宅男宅女們對未來生活的幻想：足不出戶終日蝸居在家里，與人交流用網絡聊天工具，看電影用網絡下載，買東西就去網購，甚至某天想出門自駕旅游，需要一輛汽車也可以在網上買來。網上選車、下訂單、網絡銀行支付，簡單快捷。然而，冷靜下來后，這其中的諸多問題，也逐漸清晰地擺在我們面前。

　　眾所周知，傳統的汽車銷售以4S店為主，各個品牌花費大力氣投入巨額資金在城市的四面八方鋪設銷售網絡，如今網絡銷售似乎要興起，傳統的4S店會不會被取代？網上賣車是否符合國人的消費習慣？汽車作為大宗耐用消費品，在網上銷售首先會面臨一個信任的問題；其次由于購車過程是一個比較長的消費者決策過程，意向車主往往要反復體驗、試駕、對比才能下訂；此外售后服務、跨地域銷售都是網購不可避免的問題。調查顯示，對于網上賣車，80%以上的消費者持謹慎觀望態度。那么汽車網購，究竟是車市營銷領域的新天地，還是僅僅是趕時髦的噱頭呢？本報針對汽車網購的現狀和問題，深入采訪了眾多車商和業內人士，包括消費者的真實感受，將網購汽車的真實面目呈現給讀者。

　　現狀：眾車企紛紛試水網上賣車

　　2010年9月在杭州舉行的網商大會上，吉利汽車總裁李書福語出驚人：打算在網上賣車。事實上，早在一個月前，吉利便與阿里巴巴簽署了協議，“通過阿里巴巴平臺，吉利將在淘寶網開店賣汽車。”前者運行一段日子，但對銷售貢獻率極低，后者還尚處在醞釀階段，是否能夠有所突破還存在變數。既然如此，李書福大張旗鼓地網上賣車到底意欲何為？這與他一貫“不安分”的作風分不開。

　　李書福是一個敢吃螃蟹的人，吉利也是一個敢吃螃蟹的品牌，從“造老百姓買得起的車”到“造車就一定要造發動機”，到“蛇吞象”并購沃爾沃，再到推出全球鷹、帝豪、英倫等子品牌，再到如今執著地網上賣車，李書福&吉利從來沒有就停止過打破常規，而吉利也被貼上了“敢于創新”的品牌標簽，與奇瑞、比亞迪一起成為自主汽車品牌的“三叉戟”。相對于其他兩個自主品牌，吉利則顯得更加“不安分”。李書福網上賣車，其實是延續了吉利品牌一貫不服輸、挑戰常規的個性，對品牌印象進行了再次強化。

　　其實網購汽車說新鮮也并不新鮮，李書福并非第一個吃螃蟹的人。不久前，淘寶網上的團購活動中，200輛價值十多萬元的奔馳車一次團購成功，創造了汽車團購的紀錄。原價17.6萬元的smart硬頂-style版，可以以7.7折13.5萬元的價格買到，足足便宜4.1萬元。這次團購耗時3小時28分鐘，200輛奔馳smart轎車就被網友團購一空，而主辦方原本計劃要持續21天。

　　無獨有偶，力帆汽車前不久也聯合淘寶網開展“1元錢秒殺汽車”活動，活動中共推出6輛汽車。東風日產與騰訊網拍拍、騰訊汽車合作，舉辦3元秒殺網絡搶購活動，以不可思議的3元的價格售出三臺新驪威。而吉利日前也宣布與阿里巴巴合作，創先試水汽車行業的電子商務營銷模式，網店有望明年開業。吉利或將打造一些網店專供版汽車，比如特別版熊貓。

　　形式1網上展示

　　沒有銷售功能

　　2009年，上汽榮威與某網絡聯手，推出首個汽車品牌的網上4S店，按照最初的預想，網上4S店可以實現“在線即在店”，通過網絡下訂單，然后再到鄰近的4S店提車。

　　上汽榮威一位負責人表示，消費者在購車之前都需要收集相關的信息，網絡是大家獲取汽車信息的主要渠道。這是創建網上4S店的動機，而且榮威網上4S店通過網友的在線交流與互動，達到用戶口碑的分享，同時通過網上4S店提供的視頻和音頻功能等，消費者可以直觀地了解到網友對各款車型的評價。

　　實際上這種網上4S店只提供了車輛網上展示的功能，消費者仍需要到4S店交錢、提車，網上4S店并沒有實際的網上銷售功能。

　　形式2網上集客

　　注重廣告效應

　　今年網絡上冒出了很多團購網站，也有專門做汽車團購的專業性網站。團購指的是認識或者不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。

　　根據薄利多銷、量大價優的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的服務。團購的商品價格更為優惠。

　　目前，一些汽車經銷商通過建自己的網站進行集客，最終這些消費者還需落地到線下交易。網上集客只是廣告效應，也不能算作完全意義的網上銷售。

　　形式3網上銷售

　　還有很多問題需要解決

　　真正意義上的網上賣車，應該是消費者在家中在電腦前就可以完成全部交易的銷售形式，如2009年8月，美國通用汽車公司和網絡拍賣公司eBay在美國加利福尼亞州聯合推出的項目，讓消費者能與經銷商議價并在網上購買新車。

　　國內汽車企業正在做類似嘗試，先有斯柯達品牌試水，牽手支付寶推出e購經銷商，后有吉利正欲與阿里巴巴合作網上汽車銷售。

　　4S店：網上賣車“難成器”

　　是互聯網時代發展的大勢所趨，還是沙漠中的海市蜃樓？汽車銷售行業傳統經銷商們對網絡購車持有不同觀點，但有一點意見是一致的，那就是網上賣車只是4S店銷售的輔助模式，不可能替代4S店。 這其中的原因隨著采訪的深入也逐漸清晰。

　　銷售流程無法脫離4S店

　　徐成生(東風悅達起亞4S店總經理)：網上銷售是一種銷售方式，長遠來看可能會發展，但短期不可能實現。因為汽車是大宗商品，不像在網上買個幾千塊錢的筆記本電腦，十幾萬元的汽車不太可能在網上購買，而且還要涉及今后的保養維修等。

　　即使是廠家與網站合作，進行網上賣車，那提車很可能也需要從4S店提。從4S店提車就要給經銷商留有利潤，中間要有差價給4S店，這樣的話還不如經銷商直接讓利給消費者�，F在來看，網絡賣車更多的是噱頭，宣傳作用大于實際作用。

　　我們店目前有兩名銷售顧問專門負責網上聯系客戶，向客戶解答買車的各種問題，我們做這個有四五個月了，通過網上交流之后到店的基本上都是意向客戶，每月能有15輛到20輛車通過此種方式賣出。這種網上集客到店的方式基本上各家經銷商都在使用。

　　豪華品牌汽車不可能網上賣

　　王堅(沃爾沃海之沃4S店總經理)：豪華品牌不可能做網上銷售，因為豪華品牌的消費人群很看重服務，買車也是買信任度。比如買一個LV的包，在網上賣，對它的信任度會很低。如果把汽車放在網上賣，出于成本的考慮可以節省成本，但是買到的車質量有問題，需要退換車輛的話，會非常麻煩�，F在有電話賣保險的，價格很便宜，比傳統形式保險的價格都低，但是出險需要理賠的時候就有很多麻煩，凡事都是一分錢一分貨。網絡是很重要的銷售宣傳渠道之一，但是進行網上賣車，現在時機還不成熟。

　　無法改變產業鏈只能造成短期惡性競爭

　　桑海濤(東風標致標龍京津副總經理)：網上賣車主要困難在于溝通，汽車是由很多零部件組成的復雜商品，買車、交車時銷售顧問有很多要講解的內容，但是通過網絡溝通不會特別詳細，而且沒有實物，不能試乘試駕。

　　從表面看，廠家在網上賣車，可以省去中間很多流通環節，減少一部分成本，可以使網上賣的車更加便宜，這對經銷商是一種傷害。而且網上購車的客戶很可能不到4S店做售后保養和維修，對經銷商來講也是損失。而實際上，從現在的市場占有率和營銷效果來看，網上銷售形勢在很長一段時間內并不能代替傳統的產業鏈模式，汽車作為大宗品本身的屬性也決定了這一點。網上賣車，大打價格戰實際是廠家宣傳費用的投入支撐，只能造成短期與4S店的惡性競爭，很難長期實現。

　　消費者買車買的是整個服務流程

　　徐睿(上海通用別克4S店總經理)：網上賣車“不靠譜”，消費者買車不光買的是一件商品，還包括對售后服務的承諾，包括整個汽車銷售服務的流程，美國有那么多年的汽車文化，都沒有把網上賣車做起來，現在將汽車在網上銷售，更多的是噱頭。

　　目前無論是SMART的團購，還是吉利、東風日產瑪馳網上訂購，多數仍需要到4S店實地看車、交易，目前的情況不可能脫離開4S店來做，因為最后交車還是要通過4S店。

　　而能夠采取網購這種辦法的年輕人，必須具備額外尋求嶄新和時尚方式的心態，如果網購僅是簡化了幾步程序，不如去店里直接看了買更實在。”

　　汽車廠商：網上賣車更多的是網絡營銷手段

　　盡管奔馳smart的網上團購，著實讓smart這個品牌在中國火了一把，吉利這樣的后來者更是提出送貨上門的概念引起注意，但對大多數汽車廠商來說，網上賣車仍舊是網絡營銷的一種手段而已。

　　奔馳(中國)汽車銷售有限公司銷售副總裁蔡公明蔡公明表示，“團購的本身不是為了賣車，而是網絡營銷、電子商務的一個亮點，電子商務就是需要一個很強的故事，一個很強的吸引點，否則的話不一定就能效果很好。”

　　蔡公明反復提及整合的概念，隨著電子商務手段越發成熟、越發多樣化，汽車的營銷手段到了可以更好利用網絡的階段.

　　“店鋪里面SMART的客流量也有明顯的提高，經銷商都接待不過來。還有就是品牌效應，SMART因為團購引起注意，好多媒體報道這件事，本身就把這個品牌炒起來了，我們認為SMART需要這種比較熱的，比較火的市場的氣氛。”奔馳顯然借此次團購起到了線上線下兩方促進的作用。

　　吉利的網上賣車盡管還沒啟動，卻也開始收獲同樣的關注。據吉利汽車公關負責人介紹，其網上賣車的整套方案仍在制定中，包括訂金、看車、支付方式以及送貨細則仍在推敲，未來其上線銷售的火熱度值得期待。

　　由上可見，對于汽車品牌廠家來說，通過網絡來展示產品目前已經很被認同，但是通過網絡來售車，多數廠家表示，時機還未到。從最早廣汽豐田開網上4S店來展示及銷售雅力士，到2009年的東風雪鐵龍0元秒殺愛麗舍、長城汽車1元秒殺酷熊，再到今年的北京現代秒殺優惠3萬元……很多汽車品牌廠家也都在嘗試通過網絡進行銷售。

　　但是東風雪鐵龍、長城廠家的相關負責人均表示，這樣的活動策劃、組織以及操作起來都比較麻煩，最終并不能直接起到銷售作用，而更多的作用還是對品牌形象以及產品本身的宣傳展示。更多的廠家也都認為，對于新車來說，在網上翻著花樣的銷售活動，最多也只能是賺到吆喝。

　　淘寶聚劃算：找到到了汽車觸網的方向

　　談到奔馳SMART網上團購給淘寶帶來的影響，淘寶聚劃算市場總監慧空表示，“目前淘寶的生意已經覆蓋到方方面面，淘寶每天都在發生巨額的線上交易，但是如何進入汽車領域一直在探索。和奔馳的合作，是淘寶進軍汽車銷售領域的一個重要創新和探索，使我們清晰的了解到網上整車銷售如何開展，所以我認為，此次和奔馳的合作，是我們看清楚了進入網上售車的方式和方向。”

　　同時，通過這次團購，我們也看到，通過團購把消費者團結起來，能夠形成強大的議價能力，將一款車直降4萬元，這也是我們的一個巨大收獲。

　　當然，奔馳在淘寶上開展團購也是要付費給淘寶的，當然廣告投入也隨之增多，但是這種收益對我們來說都是其次的。

　　消費者（正方）：最大的好處就是便宜了不少

　　雖然，奔馳(中國)汽車銷售有限公司銷售副總裁蔡公明表示，網上購車，能夠給網友帶來諸多便利，比如更加快捷，更加方便、網友可以不出門，只需要動一動手指就能將一臺車據為己有。

　　但是，在網友看來，網上購車給他們帶來最大的好處就是實惠了不少。一位來自珠海的網友表示，“網上購車最大的好處當然是價格實惠，此次購買SMART就便宜了4萬多，而且不用再到4S店去討價還價，也不用再購買他們強行銷售的一些附加產品。

　　同時，一位來自北京已經通過團購購買到奔馳SMART的網友表示，雖然參與此次SMART網上購物并沒有省多少事，但是價格還可以，畢竟便宜了4萬多元錢，我覺得這是我在網上購買的主要原因。

　　消費者（反方）：網購汽車太虛幻、太折騰

　　“網上買車，還是不太敢嘗試……”2003年就開始嘗試網購的李女士，生活中衣服、食品、化妝品，甚至連家具、電腦、手機都是在網上買，最近買了一輛車，但是她并沒有選擇“網購”。李女士表示，自己對車的各個部位不是太了解，不敢嘗試在網上買。

　　平時，李女士網購商品時，特別喜歡通過參與“秒殺”而淘到物美價廉的好東西，但是當記者提到“秒殺汽車”時，李女士則表示，她也在網上看到過有些廠家做的“汽車秒殺”活動，參與起來特別麻煩，要輸入自己全部真實的資料，參與左一輪右一輪的活動，又要上論壇發帖，又要向其他人介紹這款車的一些性能。而且整個活動持續幾個月，最后成功的幾率很小，而且工作和生活都受影響。因此李女士表示，自己對這個不太感興趣。

　　記者在本報俱樂部中也隨機采訪了40多位車主，他們多數表示，“新車秒殺”聽起來很新鮮，但是不太實用。

　　專家觀點：網購汽車難成主流

　　首屆全球汽車論壇于2010年9月16至17日在成都召開，論壇上，福特中國銷售副總裁NigelHarris也對吉利引發的汽車網購話題發表了看法。他結合了國外的一些案例，認為網購汽車一時還不會成為主流。

　　由于職業的關系，Harris幾乎走遍全球，他在亞洲也工作了四年。他說，汽車行業實際上有100多年的歷史，現在也面臨很多挑戰，汽車行業目前采用的仍然是最傳統的特許經營模式，而且未來短期內可能還會繼續使用特許銷售這種非常老的模式，未來也許福特會網上進行汽車采購。不過，在網絡上購車是一個很大的挑戰。

　　Harris認為，網絡上購車沒有得到廣泛的推動，主要是因為客戶仍然希望能夠親眼看看這個車，親自感受下這個車，在網絡上這一點很難做到。對于中國的消費者來講，他們更希望能夠親自體驗，因為有60%左右的中國汽車購買者是第一次購車。此外，信任感在這種初次銷售中也是很重要的一點。

　　“網售”尚未成功，車企仍需努力

　　有如此之多的車企嘗試涉足網購，說明網購這種模式對于汽車營銷而言肯定有可取之處。 比較顯而易見的是，網絡賣車比需要大量資金來維持的４Ｓ店的成本要低很多；而且網絡賣車的時效性強，可以實時地把最新的產品信息展示給客戶；此外，在信息表達方式上也比較豐富�？梢哉f，汽車網購擁有傳統營銷模式所不具備的很多優點，因此在前景上是值得看好的。但不可否認的是，目前來看，汽車網購還存在著很多“硬傷”。

　　首當其沖的就是顧客信任度問題。眾所周知，汽車作為一種極其復雜的工業品，無論從使用上還是維護保養上相比其它日常用品要復雜的多，尤其是汽車的使用還涉及到最關鍵的安全問題。在這種情況下，消費者購車肯定是比較謹慎。而網購汽車難以使消費者對商品面對面觀察，試乘試駕更是無從談起。這樣，僅僅是在網上下單購買，消費者心理恐怕會有疑慮。而如果要打消疑慮，只能親往４Ｓ店去實地體驗，但這樣一來，網上下訂單就顯得多此一舉了。

　　實際上，目前大多數汽車廠商給出的“網上售車”概念并不是真正意義上通過網絡完成購車交易，這個概念只是一種預訂或預約服務，并不是真正的交易。如有些車企開設的網絡購車平臺，可為消費者提供預約購車、預約試駕、經銷商查詢、在線客服等服務，但產品體驗、購車及售后服務還是要到用戶所在地的經銷商店內才可享受，網絡并不能實現真正的交易。在這種情況下，嚴重依賴傳統營銷資源的網上購車，其發展起來肯定要遇到阻礙。

　　另外，在前面的采訪中，我們可以看到，網購汽車最大的誘惑就是大打價格戰。“團購”的最大賣點就是超低價格，一次性消費后，經銷商平衡廠商行為帶來的品牌效應與后續汽車銷售的關系，可能會成為一個突出問題。就以團購奔馳Smart來說，團購價分為三個檔次，意向人數達50人便可成團，價格為16.7萬元，而達到200滿團時要求時便達到13.5萬元的最低價，相當于原價的7.7折。用戶只需在團購中預交999元的定金，就算雙方正式拍板。

　　當廠商提前預告此項活動時，一些有意向客戶可能就會從汽車專營店退出參與團購活動，而最終交車則聽從于廠商指定的專營店，這就可能會影響汽車專營店的積極性。